Estrategias de precios, ¿cómo elegir la correcta?

¿Qué estrategias de precios existen?

Si analizas con detenimiento diferentes empresas, te darás cuenta de la gran variedad de estrategias de precios que pueden aplicarse. En muchos casos, son los factores internos y externos, que veremos más adelante, los que te forzarán a decantarte por una de ellas. Te mostramos las estrategias de precios en marketing más habituales.

Precio de venta al público basado en tus costes

Posiblemente, esta sea la estrategia de precios más sencilla de aplicar. De hecho, la mayoría de profesionales y de pequeñas y medianas empresas optan por ella debido a este motivo. Para fijar el PVP, solo se tiene en cuenta el coste de producción de cada producto o servicio. A partir de ahí, se aplica el margen deseado. Un problema común cuando se aplican estas estrategias de precios en marketing es que solo tiene en cuenta los costes variables. No obstante, para que tenga éxito, es necesario que ese beneficio por unidad sea capaz de cubrir también los costes fijos. De lo contrario, podrías perder dinero si no fijas el margen adecuado. Veamos un ejemplo.

Una empresa quiere dedicarse a vender teléfonos móviles. El coste de fabricación de cada uno de ellos es de 60 euros. A esa cantidad, se deben sumar unos costes fijos de 3600 euros al mes. A final de mes vende 300 teléfonos con un margen del 30 %. Esto quiere decir, que habrá vendido cada dispositivo a 78 euros. Por tanto, el beneficio, antes de contabilizar los costes totales, es de 18 euros por unidad. Sin embargo, si aplicamos los costes totales para 300 teléfonos, deberíamos venderlos a un coste unitario de 72 euros. Por tanto, los beneficios reales de la venta de cada teléfono habrán sido solamente 6 euros. En el caso de que se hubiesen vendido únicamente 200 dispositivos, se habría alcanzado un punto de equilibrio. Y si la cantidad fuese inferior, la empresa perdería dinero.

Para evitar que suceda esto, deberías combinar la fijación con precios dinámicos. Es decir, en función de parámetros como la oferta o la demanda, ajustas los precios cada día. Este sistema es el que aplican tiendas como Amazon en su ecommerce.

Precio basado en el valor

Aunque este modelo no es apto para cualquier compañía, también se pueden fijar precios en función de cómo perciben los clientes un producto. Para ello, antes es necesario que realices análisis de precios pormenorizados del mercado en el que vas a trabajar, de sus clientes y de la competencia. Ten en cuenta que si el precio fijado no entra dentro de lo esperado por los clientes, es muy posible que no consigas vender tu mercancía. El mejor ejemplo de este tipo de políticas lo encontramos en Apple. El coste de fabricación del iPhone 15 Pro Max, su modelo de gama más alta, es de 558 dólares. Sin embargo, antes de impuestos la compañía estadounidense es capaz de venderlo por 1.199 dólares con un margen de beneficio del 115 %.

Precio de penetración

Es posible que tu objetivo sea atraer clientes rápidamente a tu empresa. Esta no es una tarea fácil y el mejor reclamo, en muchos casos, consiste en fijar precios muy por debajo de los de tu competencia. Muchas compañías, durante sus primeros años, optan por esta modalidad. Sin embargo, presenta algunos problemas. El principal de ellos es el escaso margen de beneficio que ofrece. En muchos casos, no llega a cubrir todos los costes operativos, lo que puede ocasionar que incurras en pérdidas durante algún tiempo. Sin embargo, si cuentas con los recursos necesarios, es una forma excelente de lograr una gran cuota de mercado.

Una vez que el negocio se asienta, los precios ya pueden subir, puesto que la mayoría de clientes seguirán confiando en la marca. Netflix es un buen ejemplo de este tipo de política. Durante sus primeros años, sus estrategias de precios buscaban incrementar su base de clientes sin tener demasiado en cuenta sus beneficios. No obstante, una vez que alcanzaron un punto en el que el crecimiento se estancó, comenzaron a aumentar sus márgenes para continuar creciendo por la vía de los ingresos. Desde su lanzamiento en España en 2015, su plan más económico ha subido un 62 % y el plan prémium lo ha hecho en un 50 %.

Skimming de precios

Este término anglosajón es muy utilizado, aunque también se utiliza el de precio dopado. Normalmente, suele ser el segundo paso tras iniciar una estrategia de precios basada en el valor. Así, tras introducir un producto con un precio elevado, lo que se hace después es buscar fórmulas para reducir el precio de venta y atraer a un público más amplio. De nuevo Apple es un gran ejemplo de ello. De este modo, cuando consiguieron una cuota de mercado muy alta en el segmento de los teléfonos de lujo, la empresa dejó de incrementar sus cifras. Este escenario, en el sector empresarial, es devastador para los inversores. Por esta razón, optaron por diseñar modelos con menos prestaciones de su iPhone con el fin de llegar a consumidores con menor poder adquisitivo que quisieran apostar por su marca.

Este tipo de movimientos debe hacerse con precaución. La razón es que se corre el riesgo de que la pérdida de exclusividad que notan los clientes de mayor poder adquisitivo los aleje de la empresa. Para evitarlo, en Apple, potenciaron sus mejores productos con funciones exclusivas que continúan atrayendo a ese público cada año.

Precios competitivos

Esta estrategia funciona muy bien en mercados con productos homogéneos, como por ejemplo el de la electricidad o los carburantes. Consiste en fijar precios competitivos ligeramente inferiores a los de los rivales para atraer a nuevos clientes. Sin embargo, es importante que tengas en cuenta que existe una línea muy fina en estos casos entre la competitividad y el cártel. Como bien sabes, este último método de fijación de precios está prohibido.

Precios psicológicos

La percepción de los precios por parte de los consumidores es crucial para triunfar. En la venta minorista, una práctica muy habitual consiste en fijar precios, justo por debajo de números redondos. Por ejemplo, 9,99 euros en lugar de 10 euros. Esto hace que el consumidor piense que está pagando solo 9 euros, aunque la realidad es bien distinta, puesto que son solamente precios psicológicos.

Qué factores influyen a la hora de elegir una estrategia de precios

Como ya has podido comprobar, no todas las estrategias de precios se adaptan a cualquier empresa. Te mencionamos los factores internos y externos que debes tener en cuenta.

Factores internos

Los costes fijos y variables siempre deben valorarse antes de decidirte por una estrategia de fijación de precios. Y es que tienes que asegurarte de cubrirlos y de generar beneficios suficientes para que te resulte rentable trabajar con esas condiciones. Por otro lado, tus propios objetivos también afectarán a la elección. De hecho, la estrategia será diferente en el caso de que busques beneficios a corto plazo o si, por el contrario, quieres construir una marca fuerte que crezca en el futuro.

Por último, la etapa en la que se encuentra tu empresa también influye. No actuarás igual si acabas de entrar al mercado, si estás en pleno crecimiento, si tus ventas son estables o si el negocio está en su declive.

Factores externos

Existen razones ajenas a tu empresa que determinan o te fuerzan a tomar una decisión, incluso, si no era la opción que más te entusiasmaba. La principal de todas ellas es la competencia. Si quieres posicionarte de forma adecuada, no tendrás otro remedio que analizar los precios de tus rivales y ajustarte lo máximo posible a ellos. En ocasiones, es la elasticidad de la demanda la que actúa moviendo hacia arriba o hacia abajo tus precios de venta. Por tanto, si consigues adaptarte, lograrás unos beneficios mayores.

Otro de los factores externos relevantes es la macroeconomía, que juega un papel primordial. La situación del país limita en ocasiones el poder adquisitivo de los consumidores o, incluso, disparar los costes debido a la inflación. Todo ello marcará, en gran medida, tu precio de venta al público.