Les 5 grandes dimensions de la marque employeur

Elle attire de nouveaux collaborateurs, mais fidélise aussi ceux qui sont déjà en place. Son impact va donc bien au-delà de l’externe et la soigner ne signifie pas seulement soigner son image… Le concept est parfois évasif et sujet à bien des interprétations, alors qu’il est au cœur de nombreuses stratégies de recrutement. Mais de quoi parle-t-on exactement ? De la marque employeur.

Qu’est-ce qui façonne et construit la marque employeur aux yeux d’un candidat ? Quelles sont ses 5 dimensions et et les leviers d’action pour en tirer vraiment parti ? Commençons par quelques éléments de définition et d’histoire.

Définition : qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur réunit tous les éléments constitutifs de l’image et de la réputation d’une entreprise : c’est ce qui la différencie des autres entreprises et ce qui la rend plus attractive. Lorsqu’elle est correctement formalisée, au sein des bons canaux de communication et avec les bons outils de gestion des talents, elle reflète les valeurs appliquées au quotidien, la culture d’entreprise, mais aussi l’expérience collaborateur, c’est-à-dire l’expérience vécue par les salarié·es.

Marque employeur : seulement un enjeu d’image ?

Une marque employeur positive renforce votre attractivité et fidélise vos équipes. Elle concerne les conditions de travail, les salaires, mais aussi le respect de l’équilibre vie pro/vie perso ou encore les questions d’inclusion et même le processus de recrutement : en bref, elle couvre tout le spectre de l’expérience collaborateur et de l’expérience candidat.

Construire votre stratégie : les 5 dimensions qui construisent la marque employeur

Pour comprendre ce qu’est la marque employeur, il faut cerner ce que retient le candidat d’une entreprise pour l’identifier en tant que recruteur.

Battle Berthon & AL VS Agnès Duroni : 4 ou 5 dimensions de la marque employeur telles que définies par les spécialistes RH ? Quelles sont-elles ?

Si on parle souvent de 4 dimensions de la marque employeur, l’experte RH Agnès Duroni en définit seulement 3 : l’identité, l’image interne et la réputation.

De leur côté, les chercheurs Pierre Berthon, Michael Ewing et Li Lian Hah, en ont défini 5 en 2005 : elles constituent une échelle d’évaluation des avantages à travailler pour une organisation. Leur article, intitulé Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding et publié dans l’International Journal of Advertising, fait référence en la matière. Il a été cité plus de 1000 fois dans d’autres articles universitaires ! Cette structure affine et étend les 3 dimensions proposées par d’autres universitaires, Ambler et Barrow, en 1996 (d’après eux, ma marque enployeur se constituait des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques).

Voici les 5 dimensions de la marque employeur telles que définies par Berthon & Al :

Conseils pour exploiter les 5 dimensions de la marque employeur

La question pour les recruteurs et RH est de savoir comment faire infuser au mieux les 5 dimensions définies précédemment au travers des actions de valorisation de la marque employeur. Plusieurs leviers existent.

La culture organisationnelle de l’entreprise

L’existence d’une culture d’entreprise forte est un antécédent nécessaire à la construction et la gestion d’une marque employeur distinctive selon de nombreux chercheurs. Cette culture organisationnelle rassemble les attitudes, les croyances, les valeurs et les normes partagées par l’ensemble des collaborateurs. La marque employeur doit évidemment refléter cette culture qui lui donne du sens et des arguments.

Les pratiques marketing et de communication externe

Ici, l’entreprise développe sa marque employeur à travers ses activités marketing et de communication tournées vers l’externe ou l’interne. Il s’agit notamment de :

• la publicité sur l’entreprise ;
• la communication institutionnelle (site, réseaux sociaux, journal interne, brochures, annonces d’emploi…) ;
• le bouche-à-oreille positif.

Les salariés sont à cet égard les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur à l’extérieur et ils apportent de la crédibilité aux messages communiqués par l’entreprise : c’est ce que l’on appelle l’employee advocacy.

Les pratiques RH

La façon de recruter, de gérer les carrières, de former les collaborateurs influencent également la perception des candidats sur l’organisation. Les pratiques RH sont ainsi comme des signaux générant l’envie de postuler ou non et qui doivent être valorisées en tant que telles. Le succès des baromètres ou indicateurs basés sur le bien-être au travail ou le net promoter score (nps) montre bien l’importance de ce critère.

Les avantages octroyés par l’entreprise

Enfin, l’entreprise doit communiquer sur ses pratiques en matière de rémunération, en allant au-delà du salaire. Avantages en nature et avantages sociaux sont autant d’arguments de séduction pour l’entreprise en phase de recrutement.

La marque employeur : un enjeu externe, mais aussi interne

D’autres chercheurs ajoutent des dimensions supplémentaires, comme la culture d’entreprise ou une organisation éthique (Roy). Certains les agglomèrent en deux grandes dimensions, l’une symbolique et l’autre instrumentale. Dans tous les cas, la marque employeur influence aussi bien la perception des candidats vis-à-vis d’un poste ou d’une entreprise en général que celle des salariés, leur implication, leur fidélité et leur satisfaction au travail. L’organisation doit donc s’assurer de l’unité et de la cohérence des volets internes et externes de sa marque employeur, et être toujours soucieuse d’améliorer l’ambiance de travail.

Les conséquences de la marque employeur sur les candidats

La marque employeur à l’externe amène les candidats à envisager l’entreprise comme un lieu de travail désirable, qui donne envie de postuler. L’attractivité organisationnelle, la rémunération, les possibilités d’avancement ou l’engagement de l’entreprise sont autant de paramètres influençant l’intention de candidater.

La marque employeur crée également des attentes chez les candidats avant même qu’ils intègrent l’entreprise et cette dernière a tout intérêt à ne pas décevoir cette promesse (même si elle n’est pas formelle). Certains chercheurs considèrent que la marque employeur forme un contrat psychologique entre l’entreprise et le futur recruté.

La marque employeur pour fidéliser les talents

La marque employeur joue un rôle aussi sur les salariés déjà en poste, en leur donnant envie de rester : elle améliore ainsi la fidélisation et la rétention des talents. Les coûts associés au turn-over et au recrutement sont donc réduits d’autant.

Une marque employeur forte constitue une source de motivation et d’engagement supplémentaires pour les salariés. On parle de fierté d’appartenir à telle organisation ou au contraire d’une envie de ne plus travailler pour une entreprise peu respectueuse de l’environnement ou des droits humains, par exemple. Mais, encore une fois, les discours doivent être cohérents avec les actes, au risque de voir s’écrouler toute l’image de marque construite en externe.

L’apport de ces dimensions et de leurs déclinaisons donne un visage un peu plus tangible à la marque employeur. Cependant, elle reste cependant toujours insaisissable à ce jour, puisqu’on ne dispose d’aucun moyen de quantifier l’impact des différents leviers sur la valorisation qu’en font les candidats.

Retrouvez des exemples de marque employeur réussis.

Crédit photo : Pexels