Quelles sont les grandes tendances du luxe dans le monde en ce moment ?

Le syndrome chinois

Comme le souligne le rapport sur les tendances du luxe de Cegid, la baisse des dépenses des consommateurs en Chine, combinée à une répression gouvernementale contre les influenceurs promouvant des articles de luxe en ligne, a eu des conséquences néfastes. Les marques de luxe espérant un retour de la « fièvre des logos » d’avant la pandémie (selon McKinsey, la Chine a contribué à la moitié de la croissance mondiale des dépenses en produits de luxe entre 2012 et 2018) ont probablement été déçues. Les revenus de Kering dans la région Asie-Pacifique (hors Japon) ont chuté de 24 % pour l’exercice fiscal 2024, tandis que ceux de LVMH ont diminué de 11 % sur la même période.

Cependant, il y a quelques signes positifs. En décembre 2024, Chanel a présenté sa collection Métiers d’Art lors d’un défilé somptueux à Hangzhou, montrant que les grands acteurs du luxe travaillent dur pour raviver l’intérêt de ce marché lucratif, qui devrait ajouter 80 millions de nouveaux consommateurs des classes moyennes et aisées d’ici 2030, selon le Boston Consulting Group. Chanel, la marque de luxe la plus achetée en Chine, a récemment signalé une augmentation de 4 % des achats au cours du dernier trimestre. Prada, Hermès et Céline ont également observé des augmentations similaires.

Nouveaux horizons

Un récent rapport de Bain & Company estime que l’Amérique latine, l’Inde, l’Asie du Sud-Est et l’Afrique devraient collectivement ajouter plus de 50 millions de consommateurs de luxe de classe moyenne supérieure d’ici 2030. Les marques de luxe se tournent également vers l’Arabie saoudite, où le marché des biens de luxe devrait atteindre 2,84 milliards de dollars de revenus et croître de 2,42 % entre 2024 et 2029.

Symbole de la croissance des classes moyennes dans ces marchés émergents, la popularité des rues commerçantes de luxe comme Dong Khoi à Ho Chi Minh-Ville, Khan Market à New Delhi et İstiklal Street à Istanbul, qui figurent toutes sur la liste des rues commerçantes les plus chères du monde de Cushman & Wakefield, aux côtés de la Via Monte Napoleone à Milan et des Champs-Élysées à Paris.

Snapshot : Japon

Le Japon reste une opportunité de croissance importante pour les marques de luxe. Selon Statista, le marché des biens de luxe au Japon devrait atteindre 31 milliards de dollars d’ici 2029, avec la mode de luxe générant à elle seule 9,7 milliards de dollars en 2025. Cette croissance est en partie alimentée par un yen japonais faible, qui attire les acheteurs de luxe étrangers à Tokyo et Osaka pour trouver des produits de luxe à des prix inférieurs à ceux de chez eux.

Le public local pour les articles de luxe est également fort et ancré dans les codes culturels du pays, notamment le profond respect japonais pour la qualité et l’artisanat. Le luxe reste une expérience en magasin au Japon, et les formats de vente au détail sont originaux et bien conçus. Les nouvelles marques entrant sur le marché doivent comprendre que les consommateurs s’attendent à une expérience de marque authentique et véritable.

Snapshot : Inde

Entre 2023 et 2028, la population indienne des ultra-riches augmentera de plus de 50 %, avec des clients du luxe atteignant 100 millions d’ici 2027, selon McKinsey et The Business of Fashion. Attendez-vous à voir davantage de centres commerciaux et grands magasins de luxe, comme Galeries Lafayette. En particulier, le secteur des mariages en Inde offre des opportunités considérables.
Dans un pays aussi vaste et peuplé, comprendre le consommateur est essentiel. Il existe également des tendances internes propres à l’Inde, ainsi qu’une différenciation entre les vêtements occidentaux et le style indo-occidental.

Le rêve américain

Bien que McKinsey prévoie une croissance annuelle du marché mondial du luxe entre 1 % et 3 % de 2024 à 2027, les chiffres américains sont plus optimistes, avec une croissance attendue entre 4 % et 6 %. Le problème, bien sûr, pour les marques européennes, est le risque de tarifs douaniers et des changements à la règle De Minimus, qui figureront en haut de l’agenda des PDG du luxe cette année. L’indicateur de l’industrie a investi massivement dans le pays et a récemment laissé entendre qu’il pourrait produire des produits aux États-Unis également. C’est une approche pragmatique que d’autres entreprises pourraient envisager.

Pour les marques de luxe de toutes tailles, réorganiser leurs coûts sera essentiel si des tarifs sont appliqués. Les solutions vont de l’absorption des coûts supplémentaires dans les marges, en poussant des ventes de volumes plus élevés, à des augmentations de prix qui ont déjà atteint un plafond pour de nombreux consommateurs de luxe.

Planifier pour l’avenir

Bien que les opportunités de croissance en dehors de la Chine soient nombreuses, il est plus important que jamais pour les marques de luxe de bien se préparer avant de s’étendre sur un nouveau marché.
« Les marques de luxe doivent comprendre et analyser les risques afin de se concentrer sur les sujets de conformité les plus importants dans leurs régions », conseille Samuel Guillaume, responsable de la localisation chez Cegid. « Avec une planification minutieuse, les marques de luxe peuvent s’assurer une transition plus fluide en respectant les réglementations locales et les meilleures pratiques. »

Conclusion

Il y a un avantage supplémentaire pour les marques qui utilisent des logiciels basés sur les données les plus récentes, car de nombreuses régions mettent régulièrement à jour leurs tables de taxes de vente. S’ajoutent à ces défis le besoin d’intégrer la conformité fiscale dans l’expérience client. Sans solution robuste, le processus d’achat et les exigences de partage de données peuvent devenir lourds pour les acheteurs, entraînant des ventes perdues, une faible satisfaction client et une diminution de la fidélité à la marque.
Cependant, comme l’explique Guillaume, « Adopter rapidement la bonne technologie permettra à une marque de luxe de se développer sur de nouveaux marchés rentables et d’élargir sa base de clients. Les marques de luxe doivent comprendre et analyser les risques afin de se concentrer sur les sujets de conformité les plus importants dans leurs régions. »