Bots IA, Brat Chic et #Underconsumption : Le marché du luxe en 2025

L’évolution de l’industrie du luxe

Tout a culminé avec le ralentissement du luxe en 2024, lorsque le marché des biens personnels de luxe a enregistré son premier déclin depuis la Grande Récession. La reconnaissance des marques de luxe est peut-être plus forte que jamais (voir LVMH, qui a été le plus grand sponsor des Jeux olympiques de Paris), mais leurs ventes ont chuté et leurs bénéfices ont stagné, principalement en raison d’une baisse de la demande sur le marché chinois autrefois florissant, ainsi que d’un recul des achats impulsés par les consommateurs « aspirants » de l’ère Covid.

Pendant ce temps, les jeunes générations – en Europe et en Amérique du Nord du moins – semblent rejeter la nature ultra-consumériste du luxe, que ce soit à travers des vidéos TikTok promouvant la mentalité « moins, c’est plus » de #underconsumptioncore ou la tendance continue des #dupe, où les membres de la Gen Z exhibent leurs imitations et contrefaçons.

L’impact transformateur de la technologie sur le commerce de luxe

Cependant, alors que la décennie atteint son point médian, le luxe semble avoir atteint un point d’inflexion. Comme le souligne le Rapport sur les tendances du commerce de luxe 2025 de Cegid, il existe de nombreux signes indiquant que le ralentissement a peut-être dépassé son pire. En effet, en janvier 2025, LVMH a repris sa place en tant qu’entreprise la plus précieuse d’Europe après avoir été supplantée par la société pharmaceutique danoise Novo Nordisk pendant les 18 derniers mois. Les ventes ont également augmenté pour les marques comme Hermès, qui se concentrent sur leurs clients les plus riches, plutôt que sur le marché du luxe de masse.

L’une des plus grandes opportunités pour le secteur du luxe réside dans la technologie. L’IA et la technologie cloud transforment la façon dont les détaillants de luxe opèrent, avec des avantages prouvés en matière de service client et de productivité des employés. La capacité de la technologie à analyser des données consommateurs comme l’historique d’achats ou les préférences de taille/couleur aide les détaillants de luxe à mieux comprendre leurs clients, leur permettant ainsi de proposer rapidement des suggestions personnalisées à une vitesse jamais vue auparavant. Comme le montre également notre rapport, les créateurs de luxe utilisent l’IA comme un outil créatif, tout en améliorant également leurs chaînes d’approvisionnement.

Les consommateurs de luxe montrent également un appétit croissant pour les expériences, préférant des activités comme les voyages, les événements sociaux, l’hospitalité, la gastronomie et le bien-être aux biens tangibles. De nombreuses marques de luxe semblent bien préparées à s’adapter à ces changements sociétaux, en attirant à nouveau les clients dans leurs boutiques grâce à des environnements de vente physiques innovants comme le pop-up Louis Vuitton x Murakami ou la nouvelle librairie Saint Laurent à Paris. Les transactions n’ont plus besoin de se faire en magasin ; de nombreux détaillants disposent désormais de clubs privés ou de clubs de plage de marque. Les marques de luxe récompensent également leurs clients les plus fidèles (les « VICs », ou « Very Important Clients ») en leur offrant des places au premier rang lors des défilés de mode, des événements comme les Oscars ou des concerts exclusifs de Christina Aguilera.

Marchés émergents et opportunités de croissance dans le luxe

Le marché de la seconde main, évalué à 197 milliards de dollars, continue de prospérer, tandis que le succès des initiatives éthiques/environnementales (comme Pandora qui utilise 100 % d’argent et d’or recyclés) montre que la durabilité peut être une opportunité de création de valeur. Une surveillance accrue des chaînes d’approvisionnement rend également plus difficile pour les marques de luxe de revenir sur leurs engagements ESG.

Il est indéniable que la déception liée à la fatigue du luxe en Chine est progressivement remplacée par l’excitation envers les marchés émergents : un rapport récent de Bain & Company estime que l’Amérique latine, l’Inde, l’Asie du Sud-Est et l’Afrique devraient collectivement ajouter plus de 50 millions de consommateurs de luxe de classe moyenne supérieure au cours des cinq prochaines années.

Le Japon est également devenu de manière inattendue une destination prisée pour le commerce de détail de luxe, attirant les acheteurs HNWI grâce à un yen plus faible. De nombreuses marques de luxe envisagent également de se tourner vers les États-Unis en 2025 et d’ouvrir des magasins en dehors des villes côtières, grâce à la solide économie du pays et aux politiques fiscales proposées par le nouveau gouvernement, qui devraient permettre aux gros dépensiers de disposer de plus de liquidités.

Une autre opportunité pour les marques de luxe est le Grand Transfert de Richesse : le boom des actifs immobiliers qui devrait voir environ 84 000 milliards de dollars de richesse transmis des parents/grands-parents baby-boomers aux enfants/petits-enfants millennials et Gen Z, ce qui pourrait leur donner plus de moyens pour acheter des produits de luxe.

Conclusion

Les mois à venir pourraient être mouvementés, mais comme le montre notre rapport sur les tendances, les détaillants de luxe ont aussi beaucoup de perspectives positives et de nombreuses opportunités potentielles pour les cinq prochaines années et au-delà. Nous espérons que vous apprécierez la lecture du rapport…