La marque de cosmétiques Shiseido s’appuie sur la solution Cegid Retail dans sa stratégie d’expansion globale

La marque japonaise de cosmétiques a choisi Cegid Retail pour dynamiser ses opérations en Asie.

La marque japonaise Shiseido, l’un des plus grands acteurs de cosmétiques au monde, déploie actuellement la solution Cegid Retail Y2 en SaaS dans plus de 600 magasins en Asie. Son but ? Garantir des processus et des systèmes d’information unifiés. Côté clients finaux, ce projet doit permettre de fluidifier l’expérience d’achat et améliorer la qualité de services. Côté opérations, il doit aussi optimiser la gestion des stocks et des ventes en magasin, via un pilotage centralisé et une visibilité en temps réel de l’activité retail. Le déploiement devrait s’achever d’ici la fin de l’année.

Les vendeurs de Shiseido seront équipés d’appareils mobiles dernière génération, leur permettant d’être plus disponibles et engagés avec leurs clients.

Ce changement de SI vient soutenir les efforts de la marque, en termes d’omnicanal et de développement international. Le déploiement en Asie Pacifique (incluant le Vietnam et la Malaisie) fait suite au test mené avec succès à Singapour courant 2019, dans 30 magasins. Précédemment, le Groupe Shiseido a déployé Cegid Retail Y2 au sein de diverses marques et enseignes, au Royaume-Uni comme en France : les cosmétiques NARS, bareMinerals et les parfums Serge Lutens.

Des marques high-tech

Fondée en 1872, Shiseido est l’une des plus anciennes entreprises de cosmétiques au monde. Pourtant, elle a acquis un bagage solide en termes d’innovation et de technologie, grâce à l’acquisition de start-ups. Par exemple, le Groupe a racheté Giaran, un robot permettant aux consommateurs de tester des produits de maquillage par l’intermédiaire de leur écran de smartphone. L’intelligence artificielle associée leur suggère des associations de couleurs ou des rouges à lèvres à essayer.

Au-delà de la marque historique Shiseido – la plus vendue en Asie dans l’univers de la beauté – le Groupe possède aussi de nombreuses filiales et marques au niveau mondial. Il est présent dans plus de 120 pays, avec 46 000 employés et 10 sites de production.

Le Groupe, spécialisé dans les soins pour le visage et les cheveux, est en passe d’entrer dans la catégorie des acteurs du travel retail dont le CA dépasse un milliard de dollars. Au premier semestre 2019, ses ventes ont dépassé 500 millions de dollars, avec une croissance de l’ordre de +20 % dans plusieurs marchés asiatiques.

Désireux de placer le consommateur final au centre de la stratégie de son activité beauté, le P.D.G. du Groupe, Masahiko Uotani, veut également renforcer la marque Shiseido à l’international via davantage de boutiques en propre.

Dès 2019, le Groupe a déployé des « pop-up stores », notamment dans les aéroports de Dubaï et de Singapour, des zones clés pour le travel retail. Les visiteurs peuvent y avoir un aperçu de l’avenir des soins de la peau, via des jeux interactifs, un mur digital et des consultations dermatologiques.

Les challenges du retail beauté

L’univers des cosmétiques, tout comme le retail, sont des univers très concurrentiels. Engagées dans une course à la croissance, beaucoup de marques lancent de plus en plus de nouvelles références et investissent des modes de distribution inédits. La rapidité, l’efficacité et les gains de rentabilité générés par les outils technologiques et l’automatisation, sont devenus des moteurs de croissance clés.

Pour toucher une clientèle de globe-trotteurs, le Groupe mise également sur le travel retail en y intégrant ses plus grandes marques, notamment NARS et Dolce&Gabbana Beauty. Il ouvre aussi de nouveaux magasins, comme son flagship de Singapour inauguré en décembre 2019.

Historiquement, Shiseido et bon nombre des marques de notre portefeuille ont été distribuées dans les grands magasins, observe Roger Lim, Directeur des Systèmes d’Information chez Shiseido, Asie-Pacifique. Mais désormais, nous mettons l’accent sur nos boutiques en propre, pour gagner en notoriété de marque et bénéficier d’une relation-client plus directe et mieux contrôlée

Secrets de beauté

Cegid, Retail, la plateforme de commerce unifié est d’ores et déjà un outil déterminant pour le Groupe. Via une meilleure identification des best-sellers dans les différentes régions du globe, elle permet de mieux cibler les clients des grands magasins, des aéroports et des boutiques en propre, et de distinguer les préférences des clients locaux. Ainsi, aux Etats-Unis, le sérum Ultimune de Shiseido et le blush Orgasm de NARS font partie des best-sellers. En Asie en revanche, les lèvres sont un segment à forte croissance, ainsi que le maquillage et le skincare.

En Asie, les clients sont férus de promotions et veulent un niveau élevé de services, dans lesquels la technologie joue un rôle central

ajoute Roger Lim

En fournissant des informations précises, fiables et en temps réel sur les stocks et les ventes, la solution de gestion magasin Cegid Retail joue un rôle essentiel : elle permet de vérifier la disponibilité des produits en stock et de piloter des programmes promotionnels complexes. Le personnel peut accéder à l’historique d’achats d’un client, et lui proposer des conseils et des recommandations personnalisées, pour plus de valeur ajoutée. A cela se rajoutent les outils de pilotage marchandise permettant aussi d’optimiser et d’automatiser les réassorts pour éviter les ruptures de stock et proposer, en rayon, les bons produits pour la bonne clientèle.

Innovation retail

La branche Asie Pacifique de Shiseido porte ce déploiement informatique. Son nom de code en interne est « ENGAGE, the new retail way » soit « Cap vers la transformation technologique et la digitalisation ».

Avec le déploiement réussi de la solution Cegid Retail à Singapour, les équipes en magasin peuvent désormais mieux servir leurs clients, leur fournir des informations bien plus pertinentes, notamment des offres de fidélité ciblées et très personnalisées. Les équipes ont accès aux informations de ventes, stocks et clients en temps réel. Dans toute l’organisation, le « reporting » s’est également amélioré :  les vendeurs peuvent suivre leur propre performance.

« La gestion est facilitée, car la totalité des informations se trouvent dans un seul et unique système et sont traitées de façon plus systématique. La plateforme offre aussi un bon degré de flexibilité, qui permet d’intégrer ces données dans des rapports et tableaux de bord internes. Au final, la prise de décision est plus fine et plus rapide. »

Pour Shiseido, le fait d’opter pour une solution en SaaS était clé pour gagner en agilité : le Groupe se développant à l’international, celle-ci permet d’ajouter facilement des magasins ou des fonctionnalités nouvelles. En effet, la solution Cegid Retail est conçue pour une implantation multi-pays : elle intègre différentes langues, régimes fiscaux, devises et pratiques commerciales à travers l’Asie.

Le retail et les consommateurs évoluant rapidement, nous cherchions un partenaire informatique sachant innover en permanence, capable de s’adapter à notre entreprise et à des clients toujours plus exigeants et bien sûr de nous accompagner dans notre expansion asiatique. Cegid nous fournit cette plateforme dédiée au retail, alliant gestion des ventes omnicanales, orchestration des commandes et des stocks, opérations en magasins et fidélisation, le tout avec une grande facilité d’utilisation. Cela nous a donné une base solide et un modèle valable pour tous nos marchés.

Roger Lim

DSI chez Shiseido

 

 

D’autres pays d’Asie-Pacifique (Corée du Sud et Australie notamment) doivent prendre la suite prochainement.

 

Nous sommes ravis de continuer à aider des marques comme Shiseido dans leur expansion internationale, a déclaré Sylvain Jauze, Directeur des Opérations Internationales chez Cegid. Notre présence en Asie, et également dans le SaaS, se renforce : à Singapour, nous avons ouvert un 3e POD, dans la foulée de ceux ouverts en Europe et aux U.S.A, et nous lançons le POD en Chine. Cela offre à nos clients plus de vélocité, de sécurisation des données et aussi la capacité de gérer l’activité à la demande

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