Arbeitgebermarke: Wie wirbt man die richtigen Talenten an?

Wie sieht Ihre Vergütungspolitik aus?

All diese Elemente Ihres HR-Angebots bilden den Kern Ihrer Arbeitgebermarke.

Das Ziel des Employer Branding ist es, Bewerber zu überzeugen und ihnen ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln. Eine wirksame Arbeitgebermarke wirkt sich auf den Ruf Ihres Unternehmens aus, indem sie ein positives und wahrheitsgetreues Image vermittelt. Sie zieht Bewerber an, die sich persönlich mit den Elementen Ihrer Personalpolitik identifizieren. Je stärker und positiver Ihre Arbeitgebermarke ist, desto mehr Kandidaten interessieren sich für Ihr Unternehmen, und desto mehr Bewerbungen erhalten Sie. Es steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie qualifizierte Kandidaten zu Vorstellungsgesprächen einladen – Bewerber, die überzeugt sind von den Werten, die Ihre Arbeitgebermarke vermittelt. Die Arbeitgebermarke wirkt wie ein Magnet: Sie zieht die Aufmerksamkeit der Kandidaten auf sich, lädt sie dazu ein, sich in das Unternehmen hineinzuversetzen und sich zu bewerben.

Nicht umsonst suchen 95 % der Arbeitssuchenden nach Informationen über den Arbeitgeber, bei dem sie sich bewerben (StepStone Studie – „Employer Branding: Kommunikation jenseits der Werbung“). Sie wollen sich in die Räumlichkeiten hineinversetzen können und die Sprache verstehen, die an der Kaffeemaschine gesprochen wird.

Sie sollten auch die redaktionelle Ausrichtung und die Tonalität Ihres Unternehmens sowie die Begriffe Design und UX (User Experience) berücksichtigen. Die Arbeitgebermarke ist die Grundlage Ihrer Einstellungsstrategie und heute meist digital. Richtig ausgearbeitet, spart sie bei der Personalbeschaffung viel Zeit. Es geht im Wesentlichen darum, gut zu kommunizieren.

Inhaltlich: redaktionelle Linie und Tonalität der digitalen Inhalte

Wie definieren und nutzen Sie Ihre Markenwerte? Um Inhalte zu produzieren, die zu Ihnen passen und für Ihre Kunden richtig klingen, müssen Sie sich mit Ihren Markenwerten auseinandersetzen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, dass jeder, der mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt, spontan die Frage beantworten kann: „Möchte ich für dieses Unternehmen arbeiten?“ Und sogar: „Kann ich mir vorstellen, langfristig in diesem Unternehmen zu arbeiten?“ Sie nehmen damit eine doppelte Herausforderung an: Talente anzuziehen und zu binden.

Die Definition und Anwendung Ihrer Markenwerte umfasst mehrere Schritte.

1. Schritt – Gehen Sie von Ihrer Vision aus, um die Werte des Unternehmens zu ermitteln.

Entscheidend ist, sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, wie Sie die Identität und die Werte Ihres Unternehmens richtig vermitteln. Eine Arbeitgebermarke muss konzipiert und definiert werden, bevor sie über Ihre Kommunikationskanäle verbreitet werden kann. Der erste Schritt besteht darin, genau zu definieren, was Ihr Unternehmen ausmacht: Ihre Unternehmenskultur, Ihre Tätigkeit, Ihre Arbeits- und Denkweise, Ihre mittel- und langfristigen Pläne sowie Ihre Zukunftsvisionen für die Positionierung des Unternehmens. Zögern Sie nicht, Ihre Mitarbeiter um ihre Meinung zu diesen Themen zu bitten. Sie können diese Informationen z. B. durch ein internes Spiel (etwa mit einem Brand Deck) sammeln.

2. Schritt – Identifizieren Sie Ihre Candidate Personas

Erstellen Sie anhand der Informationen im folgenden Kasten eine genaue Beschreibung Ihrer Candidate Persona. Schreiben Sie in einen Steckbrief das Alter, die Kultur und die Werte der Person verstehen. Sie können besser einschätzen, wie Sie die Personas ansprechen und über welche Medien und Netzwerke sie sich informieren. Identifizieren und sprechen Sie direkt mit gezielt ausgewählten Bewerbern: denjenigen, die perfekt zu Ihrer Unternehmenskultur passen. Die Idee dahinter ist, zu prüfen, ob die Kommunikationsweisen der Kandidaten der Sprache ähneln, die Ihr Unternehmen verwendet.

3. Schritt – Definieren Sie Ihre redaktionelle Linie, die vorrangigen Inhalte und die Verbreitungskanäle für Ihre Candidate Personas

Wenn Sie eine gute Employer-Branding-Strategie entwickeln, profitieren Sie langfristig. Diese Strategie hängt vor allem von der Qualität und Relevanz Ihrer digitalen Inhalte ab. Im Marketing gibt es dafür drei Kategorien. Inhalte, die Ihnen direkt gehören, sind Owned Media: Ihre Karriereseiten, Ihre Stellenanzeigen, Ihr Blog und Ihr Newsletter. Paid Media umfassen Inhalte, die Sie über kostenpflichtige Tools und Medien streuen: gesponserte Inhalte, bezahlte Werbung, Rekrutierungskonten bei Monster, LinkedIn Premium etc. Der dritte Bereich sind die Earned Media. Sie werden in der Presse, in anderen Medien oder auf Kanälen erwähnt, die Sie nicht bespielt haben? Diese Inhalte haben Sie sich durch Ihren Bekanntheitsgrad „verdient“. Dies ist z. B. der Fall, wenn ein Unternehmen viele neue Mitarbeiter einstellt und die großen nationalen Zeitungen automatisch berichten.

4. Schritt – Organisieren und priorisieren Sie die Produktion von Inhalten

Konzentrieren Sie sich bei den digitalen Inhalten vor allem auf das, was Sie am besten kontrollieren können: die redaktionelle Linie und die Tonalität Ihrer Inhalte.

Das beste Beispiel dafür ist die Karriereseite. Mit einer Karriereseite können Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite einen Bereich einrichten, der ausschließlich Bewerbern gewidmet ist. Die Karriereseiten sind die Eckpfeiler Ihrer Arbeitgebermarke. Sie bieten Bewerbern eine klare Vorstellung Ihres Unternehmens und zeigen ihnen alle Stellenangebote. Beachten Sie, dass die Arbeitgebermarke weit über die Beschreibung Ihres aktuellen Einstellungsbedarfs hinausgeht. Um den Bewerber anzusprechen und sein Interesse zu verstärken, können Sie die Karriereseiten mit Fotos, Videos, Schlüsselkennzahlen, praktischen Informationen und Zitaten der Mitarbeiter, des Personalverantwortlichen oder des Geschäftsführers anreichern.

Analysieren Sie Ihre Candidate Personas

Employer Branding kommt aus dem Personalmarketing und bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppen (potenzielle Kandidaten) verstehen müssen, die Sie ansprechen möchten. Ihr Produkt (das Unternehmen und Ihre Karriereseite) muss „verkaufen“. Betrachten Sie die potenziellen Bewerber als Kunden, die die Qual der Wahl haben. Warum sollten sie sich bei Ihnen bewerben, wenn es viele andere interessante Unternehmen gibt? Wie wollen Sie sich von der Konkurrenz abheben?

Sie müssen die Denkweise und die Erwartungen Ihres idealen Kandidaten genau erfassen und eine Candidate Persona entwickeln.

1. Konzentrieren Sie sich auf einige typische Profile von Bewerbern, die sich auf Stellen bewerben, die in Ihrem Unternehmen häufig angeboten werden. Wählen Sie mindestens vier, aber nicht mehr als zehn Profile, da es sonst schwierig wird, alle richtig anzusprechen.
2. Um typische Profile von Bewerbern zu ermitteln, schlagen wir Ihnen diese erweiterbare Liste vor:

Soziodemografische Kriterien:

• Altersgruppe
• Verkehrsmittel
• Ausbildung (Schulen und Universitäten, falls relevant) / Erfahrung

Ambitionen:

• Gehaltsvorstellung
• Berufliche Ambitionen

Interessen:

• Wie informieren sie sich über Fragen zur Berufswahl?
• Welche sind ihre bevorzugten sozialen Netzwerke?
• Welche Veranstaltungen (beruflich oder privat) besuchen sie?

Die Arbeitgebermarke steht nicht für sich allein. Sie muss der wichtigste Baustein des Inbound Recruiting sein. Dank der Arbeitgebermarke werden die Talente Ihr Unternehmen im Internet finden, bevor sie Ihre Konkurrenz entdecken. Wie Thomas Chardin, der Gründer von Parlons RH, zu Recht über die Arbeitgebermarke sagt: „Wie Sie sich intern verhalten, wird nach außen sichtbar.“ Damit die Arbeitgebermarke nach außen strahlen kann, müssen Sie Ihre interne HR-Kommunikation so strukturieren, dass sie mit dem übereinstimmt, was das Unternehmen seinen Mitarbeitern anbietet. Nur so können Sie Ihre Candidate Personas, d. h. die Personen, die perfekt zu Ihrem Unternehmen passen, dauerhaft und wirksam ansprechen.