Perché l’approccio esperienziale è la regola del retail di lusso nel 2025?

Come i marchi stanno ridefinendo la fedeltà dei clienti

Durante la settimana della moda, queste VIC possono essere avvistate nel frow e sedute accanto allo stilista durante cene stravaganti. Potrebbero persino essere invitate a partecipare alla sfilata, come nel caso di Qin Huilan, medico cinese settantenne in pensione di Shanghai che sfoggia regolarmente i suoi abiti Miu Miu sui social media. La vita affascinante di una VIC è stata messa a nudo in una recente intervista di Vogue con l’imprenditrice texana (e inveterata VIC) Sabrina Harrison, che ha raccontato di un tipico viaggio a una settimana dell’alta moda parigina in cui i marchi di lusso le offrono una suite all’Hotel Costes e un pranzo al Louvre.

Che si tratti di Saks Fifth Avenue che porta i VIC agli Oscar e a Wimbledon, di Max Mara che offre ai clienti una cena esclusiva a Palazzo Ducale a Venezia, o del concerto di Christina Aguilera in Sardegna con i VIC di Dolce & Gabbana, queste esperienze sono un modo efficace per mantenere i clienti già fedeli ancora più legati al marchio.

“I migliori brand vogliono che i loro clienti si sentano come delle celebrità, anche se la differenza, ovviamente, è che noi investiamo nel loro lavoro.”, Sabrina Harrison per Vogue.

Con il 2% dei clienti che generano il 40% delle vendite per i marchi di lusso, e con i clienti VIC che in genere spendono circa 60.000 dollari per acquistare nuovi abiti prima del loro viaggio a Parigi o a Milano (secondo un recente articolo della rivista New York), è facile capire perché i marchi di lusso scelgano di assecondare i loro clienti più fedeli in questo modo.

La tendenza ad essere “esperienziali” è analizzata nel recente report di Cegid Luxury Trends 2025.

Come evidenziato nel report, i brand del lusso stanno trasformando le loro boutique in veri e propri parchi giochi multisensoriali, dove i clienti possono immergersi nell’universo del marchio, viverlo e condividerlo. Più che semplici punti vendita, questi spazi invitano alla scoperta, offrendo momenti da catturare – e condividere – ben oltre il semplice gesto del pagamento.

Il recente pop-up Louis Vuitton x Murakami a Soho, Londra, è l’esempio perfetto di come il retail possa trasformarsi in un’esperienza immersiva. Per celebrare la collaborazione tra la maison francese e l’iconico artista giapponese, lo spazio è stato reinventato come un sogno in rosa pastello, con soffici cuscini floreali, pezzi esclusivi della collezione e persino un caffè brandizzato, offrendo ai visitatori un’immersione totale nell’universo creativo dell’evento.A Parigi, nel cuore del 4° arrondissement, il nuovo pop-up Lancôme Idôle House è un vero e proprio paese delle meraviglie esperienziale, dove il brand prende vita attraverso un Idôle lash bar, una cabina fotografica in stile coreano e perfino popcorn arcobaleno.

Poco più in là, lungo la Senna, il flagship Dior al 30 di Avenue Montaigne ridefinisce il concetto di retail di lusso, ospitando non solo una boutique, ma anche un museo permanente, un ristorante esclusivo e persino un appartamento dove gli ospiti possono soggiornare, immergendosi completamente nell’universo della maison.Come il coinvolgimento sensoriale e l’immersione nel marchio stanno plasmando lo shopping di lusso

Una delle tendenze di esperienziale più in voga nel Report Retail Trends 2025 è quella di presentare ai propri clienti una libreria piuttosto che una boutique. Saint Laurent ha recentemente sostituito il suo negozio di moda e pelletteria al 9 di Rue de Grenelle con una libreria chiamata Saint Laurent Babylone. A Londra, Alaïa ha aperto una libreria e un caffè Claire de Rouen al terzo piano del suo flagship. Altre boutique stanno sperimentando con l’illuminazione, i profumi, la temperatura e la musica: pare che due terzi degli acquirenti ritengano che il tipo di musica suonata in negozio influenzi le loro abitudini di acquisto.

Grazie a tecnologie come le innovative soluzioni POS di Cegid, le transazioni non devono più avvenire in negozio. Un VIC può acquistare un capo a Milano durante una sfilata di alta moda, ad esempio, mentre i clienti Porsche possono fare una visita guidata alla fabbrica e poi acquistare un’auto direttamente dalla catena di montaggio.

Inoltre, i marchi stanno lanciando club d’élite che aumentano l’esclusività del rapporto con i loro clienti più fedeli. Diventando membri del club Vogue100 da 100.000 dollari l’anno, potreste fare colazione con Anna Wintour all’interno dell’armadio della moda di Vogue nella sede di New York al One World Trade Center. Il Carré Club di Hermès ha ospitato eventi esclusivi a Dubai e Los Angeles, mentre il nuovo club The Residence di Harrods a Shanghai offre a 250 persone l’accesso al primo ristorante di Gordon Ramsay in Cina, un bar rifornito con una bottiglia di cognac Louis XIII Rare Cask da 59.000 sterline, opportunità di shopping personale e voli sul jet privato del negozio.

Questa immersione nel brand rende le persone più propense all’acquisto? È possibile.

Secondo una ricerca di Salesforce, il 91% dei consumatori ha dichiarato di essere più propenso ad acquistare da un marchio o da un servizio dopo aver partecipato a una “brand experience”.

Questi sviluppi possono sembrare nuovi e scintillanti, ma il coinvolgimento sensoriale fa parte da tempo dell’esperienza di acquisto. Pensate all’antico mercato, dove le persone acquistavano prodotti basandosi sull’odore del pane appena sfornato o tastando un pezzo di carne per valutarne la qualità. Oggi non è diverso: la maggior parte di noi maneggia un nuovo telefono in negozio prima di decidere di acquistarlo.

Ma in un mondo di e-commerce, fast fashion e dipendenza dai device, questo tipo di coinvolgimento sensoriale e di gioco pratico è stato assente dalla nostra retail experience. Se, come sostiene il filosofo francese Tristan Garcia, l'”intensità” (insieme alla novità e al nuovo) è “l’ethos della nostra epoca”, allora il lusso sta facendo un buon lavoro.

Conclusione

Questa evoluzione suggerisce che il lusso non si limita più al prodotto, ma si definisce sempre più attraverso l’esperienza. In un mondo in cui il contatto fisico con gli oggetti si è ridotto, i brand del lusso hanno colto l’importanza di creare momenti che coinvolgano i sensi, trasformando l’acquisto in un’esperienza memorabile.

Per distinguersi, i marchi devono andare oltre la semplice estetica e puntare su interazioni immersive, emozionali e multisensoriali. L’innovazione tecnologica, se ben integrata, può amplificare questa dimensione, senza mai perdere di vista ciò che rende il lusso unico: la capacità di far vivere qualcosa di esclusivo, autentico e profondamente umano.