C’est le 20 octobre 2020, une file d’attente s’étire sur des dizaines de mètres, partant du 58 rue de la Chaussée d'Antin, à Paris, dans le 9ème arrondissement. Malgré le contexte sanitaire, les consommateurs patientent longuement pour découvrir la toute première boutique de Miniso en France. « Utile mais mignon », c’est la promesse de la campagne de la marque chinoise, d’inspiration japonaise, qui vient de s’implanter dans l’Hexagone. Cette première ouverture n’est que le début d’une grande aventure si on en croit les trois dirigeants français Jonathan Siboni, Ariel Wizman et Nicolas Rey. Car le succès de Miniso repose sur les magasins, qui viennent apporter une expérience bien plus riche que le digital. « Quand vous venez chez Miniso, vous ne savez pas forcément ce que vous voulez acheter, explique Jonathan Siboni. Vous aurez le plaisir de découvrir un produit qui vous séduira par son design et son rapport qualité-prix. »

Qui est Miniso ?

Miniso a été créé en 2014 par Ye Guofu, un homme d’affaires chinois acteur du retail. Sa vision ? Il y a eu une désintermédiation entre les produits et le consommateur. Des grandes plates-formes digitales ont été créées permettant d’avoir n’importe quels produits à n’importe quel prix.  Mais La qualité reste à la marge, voire très compliquée à trouver pour les internautes dans ce monde infini du digital.

Ye Guofu a pris le parti de miser sur des boutiques physiques pour proposer une offre de produits et d’accessoires du quotidien, de rangement pour la maison et des jouets à un bon rapport qualité-prix. Ainsi, le prix moyen tourne autour de 5,90 euros et le groupe possède 16 bureaux de design dans le monde pour concevoir son offre. Tous les lundis, entre 800 à 1000 nouveaux produits sont proposés pour devenir l’une des 500 nouvelles références à venir chaque semaine dans les boutiques.

Ce positionnement séduit les consommateurs et désormais Miniso se conjugue à l’international.  En moins de 6 ans, le réseau compte déjà 4800 boutiques dans le monde dont 2600 en Chine. L’Europe est l’un des derniers grands chantiers de l’enseigne, et la France joue un rôle tout particulier de par son historique et rayonnement dans le retail mondial.

miniso

Une stratégie qui repose sur les magasins équipés de Cegid Retail.

Depuis le 20 octobre, Miniso a ouvert une autre boutique dans le centre commercial de Grand Plaisir (78) et l’enseigne a pris ses quartiers sous forme de corner dans le magasin Beaugrenelle de la Fnac à Paris. Si les contraintes sanitaires ont freiné le démarrage de Miniso en France, le plan d’action reste clair : multiplier les boutiques. La marque compte ouvrir d’ici 2 à 3 ans, plus d’une cinquantaine de magasins rien qu’en France.

Pour assurer la gestion opérationnelle de son réseau de magasins, qui sera en propre et en franchise, Miniso a choisi l’éditeur retail international Cegid et sa plateforme de commerce unifié, Cegid Retail. « Nous étions à la recherche d’une solution métier intégrée et éprouvée qui pouvait servir les besoins et aspirations de nos boutiques et vendeurs pour le front, à savoir l’expérience client, les ventes, le CRM et le back y compris le pilotage optimal des stocks et réassorts, les inventaires, le BI et surtout de ne pas multiplier les outils, commente Nicolas Rey.

« Par ailleurs, le représentant de Miniso à la Réunion, Olivier Levy, travaille déjà avec Cegid Retail, et cela nous a conforté dans notre choix car nous avons pu gagner du temps sur le référencement des produits. » Et Jonathan Siboni d’ajouter : « nous gérons une très grande variété et un volume important de produits, nous voulions donc un prestataire solide et agile, capable d’évoluer avec nous. »

Cloud, M-Pos, Inventory tracking, BI…des outils pour doper la performance opérationnelle

Miniso France a ainsi pu profiter de l’expertise de Cegid et des référencements déjà mis en place à la Réunion pour la marque pour gagner du temps. L’enseigne a opté pour les solutions de Cegid Retail Y2 en Saas.

« Choisir une solution Saas était une évidence pour nous, souligne Jonathan Siboni. Nous avons créé un ‘core business model’ et désormais nous ajoutons des briques techniques et métier au fur et mesure pour avoir ce qui se fait de mieux dans le retail. »

Après avoir implémenté rapidement les modules standards de Cegid Retail Y2, à savoir la vente, gestion marchandise & order management, pilotage des stocks, gestion des magasins, …. Miniso est en train d’ajouter les solutions CRM, M-Pos, Inventory Tracking et de Business Intelligence.

Le prochain chantier à venir sur le second trimestre porte sur l’e-commerce. Miniso compte déployer des services omnicanaux, comme la e-reservation ou le click and collect. L’e-commerce avec la livraison est un sujet à l’étude car la nature des produits rend l’exercice complexe. « Le prix moyen est de 5,90 euros et ma meilleure vente est une peluche qui a la taille d’un homme, il y a un vrai défi logistique ! », précise le dirigeant qui mise pleinement sur les points de vente.

Toutes ces solutions viennent améliorer l’excellence opérationnelle de Miniso France. Par exemple, l’équipe française est la première à travailler sa donnée de façon aussi poussée grâce à la solution de Cegid Retail Intelligence. « Elle nous permet de générer automatiquement des dashboards, analyses et benchmarks », indique Nicolas Rey. « Nous avons estimé un gain jour/homme à 1 mois. » Même constat avec la mise en place du réassort automatique ou de l’encaissement en mobilité, « nous savons que cela générera un gain de temps, et du chiffre d’affaire supplémentaire », souligne le dirigeant.

Nous sommes ravis d’accompagner Miniso dans leur croissance. Jonathan Siboni, Ariel Wizman et Nicolas Rey ont une vision du commerce qui repose sur le magasin et l’envie de créer une expérience client festive et émotionnelle. Ils ont aussi investi dans toutes les briques métier nécessaires à leur vision et le cloud a été une évidence pour eux afin de rester toujours à la pointe.

Nathalie Echinard

Directrice de Cegid Retail

Un développement des magasins physiques, selon trois axes

Miniso France se construit un socle solide pour asseoir sa croissance. Les trois dirigeants misent sur différents canaux de distribution en parallèle pour leur développement. Premièrement, le retailer vise les centre-ville et centres commerciaux, en premier lieu uniquement en succursale, ciblant une cinquantaine de boutiques d’ici 2 à 3 ans. « La franchise viendra quand nous aurons une parfaite maîtrise du concept », assure le dirigeant.

Les gares et concessions représentent le deuxième axe de croissance.

« Nous arrivons prochainement à Paris Gare de Lyon ainsi qu’à la gare de Nantes, nous voulons être proches des consommateurs, précise Jonathan Siboni. « Dans les métros, nous travaillons avec la RATP sur des pop-up store itinérants. »

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Enfin, le dernier relais de croissance repose sur la mise en place de partenariats stratégiques comme avec la Fnac. « D’ici 3 à 4 ans, nous ciblons là aussi une cinquantaine d’ouvertures en propre puis en franchise, indique le dirigeant. Miniso arrivera prochainement dans une dizaine de Fnac sous forme de micro shop-in-shop. Un pop-up store sera ajouté aux Galeries Lafayette et d’autres signatures doivent se finaliser. »

Cette stratégie d’ouvertures physiques permet de faire vivre Miniso dans les différents moments de vie du consommateur et amener une nouvelle énergie aux clients, collaborateurs et aux partenaires.

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