Pour soutenir sa croissance fulgurante, le groupe de joaillerie L'azurde, qui réalise un chiffre d’affaires de 525 millions de dollars, a multiplié les ouvertures de nouveaux magasins, tout en investissant dans son infrastructure et son système d’information.

Résultats, L'azurde a vu ses bénéfices nets augmenter en 2021. En effet, l’entreprise a inauguré de nouveaux points de vente sur tous ses marchés, enregistrant notamment 21 % de croissance en Arabie Saoudite et 39 % en Égypte. Désormais, le retailer est devenu le plus grand créateur, grossiste et retailer d'or et de bijoux au Moyen-Orient et le quatrième plus grand fabricant de bijoux au monde.

L’azurde : Plus d’une centaine de magasins à travers le Moyen-Orient et l’Afrique

Le groupe possède trois marques principales – L’azurde, Miss L’ et Tous – et compte plus d’une centaine de magasins à travers le Moyen-Orient et l’Afrique. Il exporte des produits dans plus de 10 pays et vend plus d’un million de bijoux par an. Fabriqués dans les usines de la société en Arabie saoudite et en Égypte, les bijoux L’azurde sont distribués par plus de 1 300 retailers dans les régions des Pays du Golf, du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord.

Le retailer exploite également son propre réseau de magasins haut de gamme en Arabie Saoudite, en Égypte et aux Émirats Arabes Unis, qui est spécialisé dans la vente de bijoux en diamants et en or. Par ailleurs, le groupe exploite aussi d’autres magasins en Arabie Saoudite en tant que partenaire franchisé de la marque espagnole de bijoux et d’accessoires Tous. Enfin, L’azurde continue d’étendre sa ligne de bijoux fantaisie Miss L’, en Égypte et en Arabie Saoudite en inaugurant de nouveaux points de vente.

Il y a quelques années, la société a investi pour se doter d’une plateforme e-commerce qui génère désormais une part importante des ventes retail. La société prévoit d’ailleurs dans un avenir proche « d’améliorer l’expérience client et de miser d’améliorer l’expérience client et de créer un environnement omnicanal sans couture – réunissant online et offline – grâce à une mise à niveau technologique très prometteuse.

Nous voulons offrir une expérience d’achat personnalisée à tous nos clients – que ce soit en ligne ou en magasin – et leur parler des produits qu’ils aiment le plus.

Rizwan Rajpoot

Directeur Digital chez L’azurde

Personnalisation, réalité virtuelle (VR) et intelligence artificielle (AI)

Pour continuer à se développer et offrir de nouvelles expériences à ses clients, le groupe compte utiliser la technologie de réalité virtuelle (VR). Les clients pourront ainsi essayer des bijoux en ligne et les visualiser sur eux avant d’acheter. Grâce à l’intelligence artificielle (IA), le retailer pourra même analyser les ventes et les habitudes d’achat de ses clients. Ces informations, collectées sur sa plateforme de données client, seront mises à profit pour recommander des produits complémentaires et ainsi augmenter le panier d’achat moyen et les ventes.

« Si un client entre dans un magasin, le personnel peut ainsi savoir quels sont les produits qu’il a regardés, la dernière fois qu’il a consulté notre site web ou encore identifier les articles qui ont été ajoutés à son panier, explique Rizwan Rajpoot, Directeur Digital chez L’azurde. Nous voulons offrir une expérience d’achat personnalisée à tous nos clients – que ce soit en ligne ou en magasin – et leur parler des produits qu’ils aiment le plus. »

L’azurde étant un joaillier de luxe – implanté dans les régions riches du Moyen-Orient où des niveaux de service élevés sont attendus – la technologie en magasin l’aidera à offrir une expérience d’achat plus personnalisée qui « améliorera les taux de conversion des ventes », ajoute le directeur digital.

Services digitaux et mobilité

L’azurde a équipé tous ses magasins de la solution Cegid Retail, la plateforme de commerce unifié mondiale dédiée aux enseignes spécialisées et marques de luxe.

Le groupe a commencé par investir dans son réseau en Arabie Saoudite en 2019 et le projet s’est achevé en 2020 en Égypte. En 2022, il a encore fait évoluer son système de gestion magasin pour basculer sur la version mobile de Cegid Retail. Ces investissements permettront à L’azurde de disposer d’une vision unifiée et fiable de ses stocks en mobilité, le personnel pourra donc renseigner les clients depuis la surface de vente grâce un iPhone ou un iPad. Autre avantage de ces outils mobiles pour le groupe, l’ouverture de boutiques éphémères ou de petits formats dans les centres commerciaux peut se faire beaucoup plus rapidement ; et la suppression des caisses fixes traditionnelles au profit de l’encaissement mobile contribuera également à réduire les files d’attente aux périodes de pointe.

Rizwan Raipoot revient sur les raisons d’avoir opté pour Cegid Retail dès 2019 : pourvoir réussir sa stratégie omnicanale, de manière agile.

Cette décision s’est avérée particulièrement pertinente par la suite, notamment quand le groupe a eu à déployer à cause du covid de nouveaux services comme le click-and-collect et le ship-from-store. L’Arabie Saoudite a d’ailleurs l’un des taux d’utilisation des smartphones les plus élevés au monde, selon des chercheurs de l‘Université McGill, et une enquête Statista a révélé que 83 % des acheteurs en Arabie Saoudite utilisent des vidéos en ligne lors de leurs recherches en ligne.

Nous avions besoin d’une solution standardisée, prêt à l’emploi, en cloud, facile à déployer et à mettre à niveau au fur et à mesure de notre croissance, basée sur le cloud, qui serait facile à déployer et à mettre à niveau au fur et à mesure de notre croissance.

Rizwan Rajpoot

Directeur Digital chez L’azurde

Un partenaire mondial

L’azurde a choisi Cegid Retail parce que le groupe souhaitait « le nec plus ultra » des solutions retail. Le choix d’externaliser le support informatique a été fait par le groupe, pour ne pas avoir à s’appuyer sur son équipe informatique interne.

« Nous avions besoin de quelque chose de standardisé : une solution prête à l’emploi, basée sur le cloud, qui serait facile à déployer et à mettre à niveau au fur et à mesure de notre croissance. »

L’azurde souhaitait également bénéficier d’une solution unique pour tous les pays dans lequel il est présent : le retailer avait donc besoin d’un outil capable de gérer les réglementations locales, les langues et les exigences fiscales. Par exemple, l’impression des reçus en anglais et en arabe dans tous les pays du Golf est une obligation légale ; et la réglementation de facturation électronique mise en place en Arabie Saoudite en décembre 2021 est automatiquement mise en place avec Cegid.

La deuxième phase du projet consiste à intégrer la nouvelle solution e-commerce du joaillier dans Cegid Retail. Cela signifie que les clients visitant n’importe quel magasin pourront commander n’importe quel article dans l’ensemble de son catalogue. Un service d’extension de gamme particulièrement utile puisqu’en tant que fabricant, L’azure produit chaque année plus de 5 000 modèles de bijoux différents.

Quant aux 2 000 employés du groupe, ils pourront ainsi bénéficier d’un outil qui leur fournira des données en temps réel et une vision fiable des stocks. La direction aura ainsi la possibilité de suivre en détail l’activité en magasin ou en e-commerce.

De plus, le système d’orchestration des commandes aidera à rationaliser la logistique, notamment en identifiant les lieux ayant des stocks disponibles pour répondre à la demande ou encore en choisissant le magasin le plus proche du client pour des expéditions plus rapides. D’autres outils de business intelligence (BI) seront ajoutés en 2022 pour améliorer les rapports sur l’ensemble des activités internationales en pleine croissance.