Pour un pays où le taux d’adoption des smartphones et des réseaux sociaux est le plus élevé au monde – sans parler d’un appétit insatiable pour les marques occidentales de luxe –, la digitalisation des points de vente et le déploiement de l’omnicanal ont été lents à démarrer au sein du Royaume d’Arabie saoudite. Mais la Covid a changé la donne. Les consommateurs restent désormais à proximité de leur domicile et achètent davantage en ligne. Au cours de l’année écoulée, la prometteuse entreprise saoudienne de mode et de cosmétiques Al Malki a combiné les codes du retail du luxe et les technologies de pointe de Cegid pour transformer la façon dont les consommateurs font leurs achats dans la région.

Une expérience client raffinée

Al Malki, une entreprise familiale de troisième génération qui emploie actuellement 1 600 personnes et qui a apporté au Moyen-Orient des marques comme Christian Dior, les marques du groupe Richemont et Hermès, a pour mission de devenir le premier groupe retail omnicanal en Arabie saoudite. Elle prévoit d’abandonner les anciennes pratiques du retail pour adopter le digital et déployer tous les services omnicanaux – comme le click-and-collect, la réservation en ligne et l’expédition depuis le magasin (ship from store) – qui n’avaient pas encore été déployés jusqu’à récemment, en Arabie Saoudite malgré la généralisation de ses services dans d’autres régions géographiques. Pour répondre à cette nouvelle façon de vendre, Al Malki a déployé Cegid Retail, la plateforme de commerce unifié, pour offrir une expérience client sans couture dans ses magasins.

À ce jour, Al Malki s’est principalement concentrée sur le marché saoudien. Le Groupe a commencé son développement en important des marques de beauté comme Clinique, Creed et Frédéric Malle. Le Groupe s’est ensuite diversifié dans la joaillerie et a commencé à travailler avec Piaget. Sa prochaine étape de développement est principalement axée sur la mode – avec une vingtaine de magasins et de marques de vêtements supplémentaires programmées.

Ses premières incursions dans l’alimentation ont commencé en 2021 avec les chocolats belges de luxe Neuhaus, aux côtés de magasins digitalisés

Avant que la pandémie de Covid-19 frappe, les Saoudiens voyageaient généralement beaucoup (souvent en Europe) et achetaient dans les boutiques de luxe du monde entier. Mais, face à l’impossibilité de voyager, les consommateurs ont été contraints d’acheter localement, et ils s’attendent non seulement à trouver les mêmes marques, mais également les mêmes niveaux de service que ceux proposés à l’étranger.

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D’importantes réformes à travers l’Arabie Saoudite ont transformé le paysage du retail. Et, à côté de ces réformes, l’arrivée de pratiques commerciales de plus en plus occidentales a également apporté une nouvelle vague de changement durable dans la région.

Amazon, Noon et Farfetch, par exemple, se développent rapidement dans l’État du Golfe et offrent des livraisons à J+1 sur tous les produits, allant des vêtements aux livres en passant par les articles ménagers.

Ces changements, explique Faysal Al Malki, Chief Operating Officer chez Al Malki, modifient la perception des consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants sur les niveaux de services, en particulier concernant les livraisons et les retours à domicile.

Le « dernier kilomètre » et la livraison rapide restent un problème en Arabie saoudite. Mais le marché évolue et les attentes pour plus de services vont continuer de croître.

Logo Al Malki

Faysal Al Malki

Chief Operating Officer – Al Malki

 

Des consommateurs hyperconnectés

Autre particularité du marché, les Saoudiens hyperconnectés – qui ont généralement plus d’un smartphone chacun et sont parmi les plus grands utilisateurs de médias sociaux au monde – sont enclins à rechercher des produits en ligne. La population est également relativement jeune : la plupart des Saoudiens ont moins de 35 ans. Ainsi, sur le long terme, disposer d’une plateforme de commerce unifié capable de combiner des niveaux de service élevés (emblématiques des boutiques de luxe) et la commodité des achats en ligne (avec des livraisons rapides à domicile) semble nécessaire.

Al Malki voulait supprimer tous les silos entre les magasins physiques et le Web pour permettre aux clients de consulter le stock en ligne et de retourner leurs articles en magasin.

Al Malki vitrine

 

Au cours des deux dernières années, Al Malki a rapidement mis en place une infrastructure omnicanale et a ouvert de nouveaux magasins qui constitueront la base de la croissance future et du développement du Groupe. L’entreprise a ouvert 13 points de vente en 18 mois et s’est fixé pour objectif d’en ouvrir 20 avant la fin de l’année 2021. Malgré la crise sanitaire de la Covid et depuis le déploiement de la solution Cegid Retail, les ventes retail d’Al Malki ont augmenté de 30 % par rapport à l’année dernière. Le Groupe a également l’intention de poursuivre son développement international, notamment en ouvrant davantage de magasins dans les États voisins du Golfe tels que les Émirats Arabes Unis et Bahreïn.

 

Conformité internationale

Gérer plusieurs langues, taxes et réglementations représente un défi pour la plupart des entreprises opérant dans la région. La formation du personnel avec un logiciel facile à utiliser est vitale, déclare Al Malki, et connaître les subtilités du marché saoudien est un atout indispensable. De même, utiliser Cegid Retail comme plateforme de commerce unifié, disponible dans plus de 70 pays – et nativement conçue pour le fashion et le luxe – offre un avantage supplémentaire pour développer son activité dans différentes langues et territoires.

Avec des marchandises provenant souvent de l’étranger, la plupart des retailers de luxe au Moyen-Orient doivent prendre en compte les retards transfrontaliers et les déclarations de TVA et de douane compliquées. Ainsi, un certain nombre de réformes fiscales ont été introduites en Arabie Saoudite en juillet 2020, notamment des frais de TVA sur les recettes, alors qu’aux Émirats Arabes Unis, une telle comptabilité fiscale n’est pas requise.

Al Malki estime être bien placé pour offrir ses conseils sur la digitalisation des magasins aux autres enseignes et marques occidentales investissant dans la région.

Al Malki est non seulement notre client, mais aussi un véritable partenaire pour Cegid au Moyen-Orient. Le Groupe nous apporte une richesse de connaissances et des contacts locaux pour nous aider à accélérer la transformation omnicanale dans la région du Golfe.

Logo Cegid

Driss Iziki

Responsable de la zone Moyen-Orient et Afrique – Cegid

 

Digitaliser pour toucher les jeunes générations

Al Malki explique que les enseignes de mode saoudiennes sont majoritairement des franchises locales qui investissent rarement dans le digital. Cela s’explique en partie par un manque de prestataires technologiques capable de les aider localement, mais aussi par un manque de connaissance des nouvelles technologies.

Al Malki Boutique

Daniel Gomez, Chief Digital Officer d’Al Malki, ajoute qu’il veut devenir un champion du digital en investissant dans la technologie de pointe, comme la plateforme de commerce unifié de Cegid Retail ou encore Salesforce pour l’e-commerce et le CRM.

 

L’utilisation de la mobilité vendeur dans les magasins va venir remplacer les caisses fixes et ainsi permettre au personnel de proposer depuis l’enceinte de la boutique, le même niveau d’offre que la boutique en ligne (endless aisle) mais aussi la livraison à domicile.

Les outils d’analyse et de retail intelligence aideront le Groupe à identifier quels produits ou marques se vendent le mieux et où planifier de nouvelles ouvertures, mais également à prendre de meilleures décisions en fonction des performances de vente et de la gestion des stocks en temps réel. Et grâce à Cegid Retail Inventory Tracking, les stocks seront régulièrement approvisionnés selon les ventes réalisées pour limiter les ruptures.

L’adoption et le déploiement de Cegid Retail ont été rapides et bien accueillis par les clients comme par les collaborateurs. Al Malki a ainsi pu déployer sans heurt la plateforme et apprécie la fiabilité de l’outil, même lors du traitement de centaines de transactions par jour dans un grand magasin très fréquenté qui a ouvert ses portes l’été dernier.

« La crise sanitaire a sans nul doute été une période difficile. Mais alors que la plupart des entreprises ont réduit leurs investissements, nous avons fait le contraire : investir maintenant pour gagner plus tard », conclut Al Malki.

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