Retail & Fashion

USA. Dans le luxe, le magasin au cœur de l’engagement client

26 Juil 2019

Nombre d’enseignes françaises et européennes désirent grandir sur le marché nord-américain. Notre série spéciale « luxe » se poursuit aux USA, 2e bassin de consommation pour le luxe mondial après la Chine, qui continue de jouer le rôle d’étalon pour les acteurs internationaux.

Marché américain

Dans l’univers du retail « premium », de nombreuses enseignes européennes veulent faire leur entrée aux USA (Compagnie de Provence, la griffe portugaise Parfois…) ou y accélérer leur expansion (Lacoste, Richemont, Sephora, Chanel, Madura, Vilebrequin…). Mais elles font face à un marché extrêmement mature, où le marketing est roi et où la barre est placée haut en termes d’attentes des clients.

Aux Etats-Unis, on observe une très grande maturité des clients dans ce qu’ils recherchent.

Alain Bernard

Président et C.E.O. du Groupe Richemont pour l’Amérique du Nord, dans une interview parue dans Global Retail News

Dans ce pays plus que tout autre, il est nécessaire de proposer des parcours d’achat toujours plus fluides et axés vers l’expérience pour faire venir les clients en magasin. Décryptage.

Enseignes de luxe et expérience client

De New York à Los Angeles, les enseignes de luxe rivalisent de créativité pour améliorer sans cesse l’expérience client, celle-ci devant être toujours plus immersive et « instagrammable ».

Dans le quartier de Soho à Manhattan, Chanel a inauguré en janvier 2019 un magasin nommé « Atelier Beauté », véritable terrain de jeu pour les adeptes de la beauté. Dès l’entrée, les clients sont invités à déposer leurs effets personnels dans un casier et à créer un compte en ligne pour cliquer et sauvegarder leurs produits favoris dans une « wishlist ». Pour engager le client, le panel de services proposés est large : possibilité de prendre rendez-vous avec un expert en maquillage ou en soins de la peau, espaces encourageant l’expérimentation, merchandising épuré digne de Marie Kondo… Cerise sur le gâteau ? Un espace à « selfies », hautement photogénique, qui comprend même une salle de « création de contenu » offrant de multiples possibilités et un éclairage approuvé par Instagram.

Dans la mode, Gucci a également choisi Soho pour y installer son flagship nommé « Gucci Wooster », conçu comme un espace culturel. En plus des articles de la griffe italienne, ce magasin comprend une salle de projection, un café et une librairie. Pour Gucci enfin, fluidité rime avec rapidité. L’enseigne est capable de livrer ses clients en 90 minutes à New York, Los Angeles et Miami via son partenariat avec la place de marché Farfetch (qui centralise les offres de 3200 marques et assure la livraison dans 190 pays).

Ce côté expérientiel, roi aux USA, a aussi gagné l’univers de la maison.

Chez le très haut-de-gamme Restoration Hardware, qui se définit comme un concepteur d’espaces de luxe et non comme une enseigne, l’hospitalité est l’un des maîtres-mots du nouveau magasin de Manhattan ouvert fin 2018 sur 5 étages (quartier de Meatpacking) avec son bar et son restaurant sur le toit. La terrasse est conçue comme un jardin à ciel ouvert d’où l’on peut admirer la vue sur Manhattan et sur le fleuve Hudson. Ce magasin de 8300 m2 comprend aussi des salles pour des présentations privées. En 2019, la société lancera le premier hôtel de charme RH Guest House, situé en face de son « flagship » dans le même quartier historique de New York.

Chez l’enseigne Pirch (équipements de luxe pour la cuisine, le bain, etc.), le magasin doit permettre aux clients de tester la totalité des produits avant de rentrer chez eux. Dans ses showrooms californiens, les clients peuvent laver leurs vêtements dans les lave-linges exposés et apporter leurs maillots de bain pour tester le « spa » du magasin équipé de pommes de douche vendues US$ 1.000.

Le spécialiste des matelas Casper a aussi installé un espace « Dreamery » dans son incroyable showroom new-yorkais : on peut y faire une sieste sur un matelas pendant 45 minutes moyennant US$ 25, dans une cabane en bois cosy et individuelle. Une expérience unique et mémorable.

En termes de fluidité, la barre est également placée haut aux USA, les « retailers » rivalisant d’ingéniosité pour développer des parcours d’achat toujours plus « convenient », du paiement à la livraison en passant par les offres de fidélité. Les grands magasins haut de gamme Neiman Marcus utilisent le digital dans ce sens. Le site Internet mémorise les tailles des clients (sur la base de leurs recherches préalables) et leur envoie des e-mails personnalisés quand un produit qu’ils ont regardé sur Internet est disponible en magasin. Le site Web comprend aussi un moteur de recherche visuel : les clients peuvent photographier un produit qu’ils ont vu dans la rue ou dans un magazine et l’application leur suggère des articles identiques.

Personnalisation et services

 Aux USA comme ailleurs, la donnée client est reine et refaçonne complètement les stratégies des magasins.

Quand vous êtes sur un site marchand, vous naviguez de façon complètement personnalisée, vous ne voyez pas la même page Web que votre voisin. Alors que dans un magasin physique, c’est seulement au moment du paiement que l’on vous demande votre contact.

Julie El Ghouzzi

Directrice du Centre du Luxe et de la Création

Face à ce constat, tous les retailers de luxe cherchent à proposer un accompagnement qualitatif et personnalisé à leurs clients via des applications de « Clienteling » : une fois que le client a donné son identité au conseiller de vente, celles-ci indiquent l’historique de navigation du client, ses précédents achats, la façon dont il préfère être livré (en « click & collect » près de son bureau, à l’hôtel…), etc. Cegid a ainsi équipé les magasins américains de Furla, Havaianas, Vilebrequin, Ba&sh et de L’Occitane, notamment son flagship new yorkais.

Quête de sens

Enfin, le « retail » haut de gamme est également transformé par un afflux de petites marques indépendantes. Jeunes avec des valeurs bien ancrées, elles déploient des stratégies inédites pour bâtir leur capital-confiance. Leur recette ? Compenser leur faible notoriété par des engagements forts associés à des politiques généreuses de retours permettant de réduire la notion de risque pour le client.

Casper, par exemple, propose à ses clients d’essayer un matelas gratuitement, à domicile, pendant 100 jours et de venir le reprendre gratuitement (via UPS) s’ils ne sont pas satisfaits.

Dans la beauté, on trouve pléthore de jeunes marques axées sur des démarches plus ludiques et authentiques comme Nyx, La Neige, Origins, Sunday Riley, Laura Mercier, etc.

Elles vendent des produits « instagrammables » et des packs colorés que l’on a plaisir à sortir de son sac à mains. Avec leurs prix plus accessibles, elles viennent bousculer les gros acteurs du luxe, qui peinent à se différencier. Pour les géants du secteur, la tendance consiste à racheter ces petites marques indépendantes qu’ils ne savent pas créer

Audrey Delort-Laval

Fondatrice de la marque de produits solaires Mimitika

Un point de vue partagé par le Président et C.E.O. du Groupe Richemont pour l’Amérique du Nord. « Dans les années à venir, aucune marque ne survivra sans une démarche authentique de sens et d’engagements environnementaux et sociétaux, ajoute Alain Bernard. Aujourd’hui, il est impossible de construire la moindre stratégie « retail » sans mettre au centre l’expression de ce que l’on fait en termes de provenance, de traçabilité, de création et d’engagements en tant qu’employeur ».

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