Travel Retail : un nouveau monde à conquérir

Continent à part entière avec ses capitales, son économie et ses populations, le réseau mondial des zones de duty-free constitue pour les marques un territoire stratégique où fidéliser et recruter de nouveaux clients. En forte croissance depuis quelques années, le Travel Retail devrait, d’après les prévisions de L’Oréal, acteur précurseur dans ce domaine, représenter 100 milliards de dollars en 2024 (1). Tour d’horizon de ce marché florissant et des promesses qui en découlent. 

Dans les aéroports, les duty-free shops, à bord des avions ou des ferries, certaines zones marchandes dédiées aux voyageurs échappent aux taxes du pays dans lequel elles se trouvent. Une fois détaxés, les produits destinés à l’export ne sont plus désavantagés face aux produits importés. Ce circuit de vente hors taxe, qui date de l’après-guerre et s’est largement développé aux cours des années 60, suscite aujourd’hui un intérêt croissant auprès des enseignes internationales. Le Travel Retail qui enregistre par exemple pour Lagardère Services une croissance annuelle de 10 % (2) est en effet perçu comme un puissant vecteur de business.

Un marché en pleine transformation

Avec 3,6 milliards de passagers par an prévus en 2016 (3), le trafic aérien continue à concentrer le gros du marché du travel retail : d’après les chiffres issus de son rapport d’activité 2013, le géant L’Oréal réaliserait la moitié de ses volumes de vente dans les aéroports contre 30 % dans les boutiques duty free en centre-ville (4). Pas étonnant dans ce contexte qu’on assiste à un changement de business models de bon nombre d’aéroports, qui se transforment peu à peu en fastueux centres commerciaux. Au-delà de ce phénomène, c’est le profil du voyageur et les comportements d’achat qui ont évolué : démocratisation du voyage, essor des classes moyennes sur les marchés émergents… le voyageur d’hier, homme d’affaires occidental, qui profitait de ses déplacements pour s’offrir une bouteille de whisky et rapporter du parfum pour sa femme, a cédé le pas à la fashionista asiatique, en quête de produits dernier cri. Aussi, longtemps associés à la vente d’alcool et de cigarettes, les espaces duty-free servent en effet aujourd’hui de circuit privilégié aux enseignes du luxe, dont les produits de beauté représentent à l’heure actuelle près d’un tiers des ventes.

Un espace d’opportunités pour les marques

Comme on visitait les pyramides d’Egypte ou la muraille de Chine, on visitera peut-être bientôt l’aéroport de Singapour qui devrait se doter en 2018 d’un nouvel espace de divertissement futuriste dédié autant aux voyageurs en transit qu’aux Singapouriens férus de shopping. Vincent Boinay, directeur général de la nouvelle entité « travel retail » de L’Oréal, parle de « retailtainment » pour désigner le shopping / loisir, tel qu’il se pratique dans les aéroports (5). Le cadre se prête parfaitement à une expérience d’achat exceptionnelle et permet aux acteurs du luxe de tester leurs dispositifs auprès de populations ciblées.

Reste que pour capitaliser sur un tel potentiel, la prise en compte des flux touristiques et des spécificités culturelles et habitudes d’achat des populations de voyageurs est un impératif… Certaines marques qui ont adopté très tôt une stratégie sur le marché du Travel Retail, excellent aujourd’hui dans la connaissance de leurs clients et l’identification des zones les plus pertinentes pour la promotion de tel ou tel produit. L’analyse des corridors de nationalités permet à L’Oréal de développer une approche sur mesure et personnalisée. Par exemple, longtemps attirés par la Turquie, les touristes russes lui préfèrent aujourd’hui l’Asie du Sud-Est… Charge aux retailers de s’adapter à ce mouvement en reportant les produits ciblant cette population sur l’itinéraire en question.

(1) CP L’Oréal 21/11/2013
(2) www.lagardere-services.com
(3) Iata, Association internationale du transport aérien
(4) http://magazine.loreal-finance.com/fr/travel-retail-le-sixieme-continent-de-loreal.htm
(5) http://www.cbnews.fr/mouvements/vincent-boinay-dg-de-l-oreal-travel-retail-a1015094