Social commerce : les spécificités du modèle chinois

Obsession du OTO (online to offline), puissance de l’e-commerce et des marketplaces à l’image de Tmall et Taobao (groupe Alibaba), explosion du Social Commerce avec les nouvelles stars du live streaming (Wang Hong), émergence du retail par abonnement avec l’ouverture par Alibaba d’un premier club-entrepôt à Pudong… Shanghai est un concentré des tendances qui structurent ce marché de 1,4 milliards d’habitants, souligne Michel Koch, directeur général de Diamart Connect, commentant le Retail Tour des dernières tendances à Shanghai.

Un modèle chinois né de la puissance des « Retail Tech »

En Chine, la classe moyenne, « digital native » et avide de bonnes affaires et de divertissement, est en train d’inventer un nouveau modèle de commerce. Rien ou presque ne se fait sans mobile (83% des ventes en ligne se font par ce canal). On peut même faire l’aumône avec WeChat, la super application qui compte 1,2 milliards d’utilisateurs.

La technologie et le dynamisme des leaders chinois de l’e-commerce et des marketplaces, les TAMP [Tencent-Alibaba-Meituan-Pinduoduo], ont beaucoup contribué à ce virage vers la Retail Tech qui donne aujourd’hui à la Chine un temps d’avance dans le digital.

    • Le e-commerce représente 52,1% des ventes totales fin 2021

      soit 2 fois plus qu’aux USA ou en Europe (source eMarketer). Aucun autre pays n’a poussé à ce point l’utilisation des media sociaux comme canal d’influence et de vente.

Des consommateurs en quête d’expériences digitales… et de discount

Ce contexte est éminemment différent de celui des pays dits matures qui ont commencé à développer le commerce via le brick & mortar et les centres commerciaux. Si WeChat, Weibo et Douyin (550 et 400 millions d’utilisateurs mensuels respectivement) * – sont si populaires, c’est parce que les consommateurs chinois préfèrent le shopping digital qui se révèle souvent plus agréable et plus simple (notamment en termes de livraison) que l’expérience en magasin. Si Pinduoduo, le réseau social leader des achats groupés, a conquis en 5 ans seulement 14% du marché, c’est parce que ce système inspiré de Groupon génère des économies appréciables pour les habitants des zones rurales. La seconde puissance économique du monde n’a pas encore atteint les niveaux de pouvoir d’achat des pays industrialisés (PIB/per capita 2019 = US$ 8.242 contre US$ 44.317 en France)

Les influenceurs ouvrent de nouvelles opportunités aux marques

Cet écosystème demande aux marques et aux enseignes de s’adapter et de cibler leurs investissements selon d’autres logiques. Comment Chanel, L’Oréal ou Shiseido par exemple pourraient-elles faire abstraction du pouvoir de prescription du fameux Li Jiaqi, cette star des animations sur Taobao Live ? En 2019, avant même que le Covid ne fasse du live streaming une formule de vente à distance incontournable en Chine, cette célébrité a été capable de vendre pour €145 millions de rouges à lèvres. Le tout en 5 minutes chrono ! Autre célébrité, Viya qui, à l’origine, s’est lancée dans le social commerce pour sauver sa boutique de la faillite pendant le confinement, gère aujourd’hui une équipe de 100 salariés et réalise une moyenne €8,6 millions de transactions par heure ! Elle compte 40 millions d’abonnés sur Douyin, fondé comme TikTok sa version internationale, sur la diffusion de vidéos.

Impossible également de faire l’impasse sur WeChat, cette application mobile omniprésente dans la vie quotidienne des Chinois. Opérée par Tencent (qui détient aussi des parts dans JD.com et Pinduoduo), cette application assure 760 millions de transactions par jour sur son interface WeChatPay (contre 680 millions pour son rival Alipay). Elle s’est développée de manière protéiforme, élargissant continuellement son spectre de fonctionnalités jusqu’à permettre à Dior, L’Oréal ou Nike de développer des sites tiers (via ses mini-programmes) et d’accéder ainsi à des données d’audience.

S’adapter aux caractéristiques chinoises : un impératif

Nike réserve ainsi à sa communauté de membres NikePlus la faculté de réserver des créneaux pour se rendre dans son flagship de Shanghai. Sur « World of Louis Vuitton », la marque de luxe française propose des articles en exclusivité et enrichit sa base de données clients. Ces derniers peuvent entrer en contact avec des vendeurs en temps réel par le biais d’un chat, accessible via un autre mini-programme ! Là encore, la Chine se montre en avance dans le direct-to-consumer et dans le clienteling (gestion de l’expérience client en direct par le commercial).

Comme on peut le constater, s’implanter en Chine requiert une vigilance et une expertise approfondie, d’autant que ce « new retail » évolue très rapidement. Développement du ship-from-store (expédition des commandes en ligne directement depuis les stocks des boutiques), de la e-réservation (réservation sur le stock du magasin, payée au retrait), du direct-to-consumer…

Cegid Retail est une plateforme de commerce unifié localisée pour la Chine et déjà utilisée par de nombreuses marques – françaises et internationales – en Chine. Pour aider les enseignes à répondre aux nouvelles exigences du pays en termes de protection et de localisation des données, Cegid a ouvert un nouveau datacenter retail, à Shanghai. Au-delà de ces exigences légales critiques, la solution Cegid Retail, traduite en chinois simplifié et traditionnel, répond à toutes les spécificités du retail local : intégration avec les marketplaces, l’écosystème WeChat, paiements locaux sans contact, etc.

Découvrez vite les tendances de Shanghai en image dans la vidéo ci-dessous


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