Retail & Fashion

Mettre les technologies au service des fondamentaux du commerce pour une expérience client aboutie

25 Oct 2018

Marques et enseignes ne peuvent pas décevoir les clients qui font l’effort de se déplacer dans leurs magasins sous peine de perdre des ventes. Pour réussir, il est indispensable de soigner l’expérience client en respectant quelques règles d’or. Etat de lieux…

On a coutume de dire que le client est roi. Encore faut-il traduire cet adage dans les faits. En particulier dans les points de vente où rien ne sera plus jamais comme avant l’arrivée d’Internet. Cela ne signifie pas que le Web a supplanté les magasins. Au contraire. « Le point de vente est le hub du commerce unifié ». Pour différentes raisons, la boutique reste au centre de la relation commerciale. Certaines ont une cause logistique. « Le produit qui se vend le mieux en animalerie, c’est la litière pour chat. Ce n’est que du sable. C’est donc très difficile à amortir en livraison à domicile », explique François-Xavier Lehré, le Directeur Digital de l’enseigne Animalis.

Connaissance exacte des stocks et de l’intégralité du catalogue produits

Cependant, la plupart des explications ont trait à l’expérience client. Car qu’est-ce qu’attend un consommateur ? Du choix, des produits disponibles en rayons, un conseil personnalisé, une information complète sur les produits et des opérations de paiement rapides.

Pour en arriver là, marques et enseignes doivent remplir plusieurs conditions. La première est de connaitre exactement leurs stocks. Car pas question de vendre un produit réservé en ligne par un autre client ! Cegid et Cylande, qui a rejoint le groupe fin 2017, ont déjà développé une première application commune qui fonctionne aussi bien avec les solutions Cegid que Cylande. Inventory Tracking, c’est son nom, est un outil complet pour la gestion des stocks (inventaires, réceptions, e-réservations, picking magasin…).

Le deuxième impératif consiste à donner aux vendeurs en boutique les outils pour avoir accès à tout le catalogue, y compris les collections capsules. Il est inimaginable qu’un client qui se présente en magasin ait vu sur le site internet de l’enseigne un tout nouvel article sur lequel le vendeur aurait peu d’informations ou pire dont il n’aurait jamais entendu parler !

Puisque tous les produits référencés par une enseigne ne peuvent pas être présentés dans ses magasins, l’enjeu est d’ajouter aux points de vente de nouvelles fonctions. Ils doivent aussi devenir des lieux de prise de commandes et de mise à disposition des produits via le click & collect. « Pour nous, l’enjeu est de rapprocher au maximum les produits de nos clients », confirme François-Xavier Lehré.

Convergence pour le système d’informations

Troisième règle pour une expérience d’achat sans friction : apporter au client un service personnalisé au moment de sa visite en boutique. Cela nécessite de tout savoir de son historique d’achats on line et off line. C’est ce qu’a fait Vilebrequin à partir de 2015. « Nous avons cassé les silos entre nos différents canaux de vente afin que nos vendeurs aient accès à tout l’historique d’achat on line et offline de chaque client », raconte Christian Roche, le Directeur des systèmes d’informations de la marque de mode.

Montrer au client que l’on se soucie de lui, passe également par la communication après l’achat. Il faut être en capacité, par exemple, de le remercier par mail pour sa venue ou l’informer que le produit qu’il attend vient d’arriver. Des attentions qui font la différence et permettent de ne jamais plus manquer une vente.

Au final, garantir au client une expérience d’achat sans accroc exige un travail important en amont, au niveau des systèmes d’informations. Pour le Directeur IT, CRM & Services d’une grande marque de luxe française, la solution est la « convergence ». Sa recommandation : « éviter à tout prix de gérer plusieurs applicatifs en magasin car sinon se pose vite la question de l’intégration ». En d’autres termes, l’avenir appartient aux solutions à la fois packagées et modulables.

Pour tout savoir sur les bonnes pratiques et solutions pour offrir une expérience shopping unique, personnalisée et sans couture, quel que soit le canal : découvrez notre ebook à l’attention des dirigeants retail.

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