Experts-Comptables

Quelle stratégie marketing pour vous, expert-comptable ?

12 Mar 2020

Renouer un lien distendu avec ses clients, en acquérir de nouveaux, élargir son offre vers des missions à plus haute valeur ajoutée, autant de bonnes raisons pour répondre oui à la question posée : les experts-comptables ont tout à gagner à développer une stratégie marketing. Mais qu’est-ce que le marketing peut vraiment faire pour les cabinets d’expertise-comptable, et comment s’y prendre ?

La profession comptable est challengée de toutes parts ! Services proposés, prix des missions, nécessité de compenser la perte des revenus d’audit légal, difficultés de recrutement, visibilité on-line, réseaux d’influence… : une vision marketing pourrait-elle se porter au secours des cabinets traditionnels ? Oui, à condition d’accepter qu’elle pose autant de (bonnes) questions qu’elle apporte de (bonnes) réponses…

Le Big Bang : les bouleversements de la profession comptable

L’époque est aux changements pour les experts-comptables. 

Concurrence. Ils sont soumis d’abord à une nouvelle concurrence née de la digitalisation accélérée des opérations comptables. Les prix affichés par les nouveaux venus ont pu semer le doute. Et à certaines sociétés, ces services à bas prix suffisent apparemment.

Eloignement. Ils sont les témoins actifs d’un renouvellement des générations, des attitudes et des comportements. Les entrepreneurs ont de plus en plus l’habitude de rechercher leurs fournisseurs et leurs prestataires. Et beaucoup voient la gestion comptable comme une contrainte plus qu’autre chose…

Le client n’attend plus : il cherche lui-même, en ligne, une réponse à ses besoins. Si nous ne sommes pas capables de les anticiper et de proposer une véritable valeur ajoutée sur le conseil, nous perdons nos clients au profit du premier concurrent.

Benoît Bobis

Expert-comptable, groupe Lempereur et associés

 

Réglementaire. En remontant les seuils d’audit réglementaire, la loi PACTE va entraîner la disparition de plus de 150 000 mandats – plus des deux tiers du périmètre d’intervention – au cours des 6 ans à venir. Pour un cabinet qui génère 10% de son chiffre sur le commissariat aux comptes, il s’agit d’une perte à compenser au plus vite.

Comment réagir à la baisse de rentabilité ?

Comprendre les freins à l’efficacité et connaître les nouvelles opportunités pour créer de la valeur

Comment le marketing peut venir au secours des cabinets d’expertise-comptable traditionnels ?

Dans un univers de concurrence, le sens marketing est clé pour réussir. Il faut com-mu-ni-quer ! Mais le marketing ne commence pas par la communication. Pourquoi pas ? Tout simplement parce que pour un professionnel de confiance, les actes doivent être cohérents avec les mots… Un marketing efficace se construit donc ici comme ailleurs autour des dimensions de Kotler1 : PPPD, comme Produit-Prix-Promotion-Distribution.

  • Produit : des couples produits-marchés bien rôdés
  • Prix : un niveau adapté à son marché et à son offre
  • Promotion : une communication efficace dans le respect de la déontologie
  • Distribution : un réseau développé d’influenceurs partenaires

Des couples produits-marchés bien rôdés

Croiser les besoins de ses clients avec son propre potentiel constitue la première étape. Quels sont les plus rentables d’entre eux ? Quels sont ceux qui n’ont pas acheté de missions ? Qui sont les chronophages ? Qu’est-ce qu’un client à potentiel ? Autant de points à débattre en interne avec ses collaborateurs.

La question « à quoi pouvons-nous lui être utile ? » résume l’attitude des bons commerçants vis-à-vis de leurs clients. Pourquoi en irait-il différemment pour un expert-comptable ?

Cherchez votre idéal : le croisement entre ce que vous aimez faire et qui est valorisé avec ce dont les entreprises de votre secteur ont besoin et pour lequel elles sont prêtes à payer. A vous d’établir une typologie de clients-besoins, de la rapprocher de vos offres actuelles et de vos capacités, et d’adapter ces offres en autant de packages correspondants au type de client concerné.

Tout le monde parle de conseil, mais peu de cabinets ont formalisé leur offre. Nous l’avons fait, ce qui nous a permis de mettre des tarifs en face

Nicolas Peulson

cabinet Fiduralp

Stratégie marketing des cabinets d’expertise-comptable

Des tarifs adaptés à votre marché et à votre offre

A quelle hauteur valoriser les différentes missions proposées ? La question est importante dans un contexte de concurrence accrue. D’autant que les TPE/PME sont devenues bien plus attentives au coût de leurs prestataires, fussent-ils experts-comptables. La question de la valeur perçue devient clé.

Ce n’est donc pas une surprise si la tension la plus forte concerne le tarif des missions comptables réglementaires – tiré vers le bas depuis l’apparition des prestataires en ligne.

L’établissement des forfaits tiendra compte de l’élargissement des zones de chalandise des cabinets, et donc de l’élargissement de la concurrence. Les spécificités locales, la notoriété ou l’antériorité jouent aussi un rôle dans l’établissement des tarifs. Dans tous les cas, la rentabilité économique du cabinet passe en interne par l’automatisation des procédures, et en externe par la vente de services additionnels, à un taux horaire au moins double des services traditionnels.

Communication et expertise comptable : se faire remarquer dans le respect de la déontologie

Plus de 30% des entreprises ayant fait appel à d’autres prestataires déclarent qu’elles n’ont pas sollicité leur cabinet car elles ne savaient pas qu’il pouvait réaliser de telles prestations, indiquait déjà l’enquête du Conseil de l’Ordre en 2016. On le sait : le savoir-faire ne se développe pas sans le faire-savoir.

Ne confondant plus secret professionnel et réserve relationnelle, les experts-comptables n’hésitent pas aujourd’hui à prendre la parole. Sur trois modes : vitrine, dynamique et interactif.

Vitrine 

  • Le site web, qui doit être le reflet de sa raison d’être – et offrir la possibilité d’une mise en contact immédiate.  Il est aussi le point d’entrée de vos futurs clients et une excellente opportunité de vous faire connaître.
  • Les associés, qui représentent le cabinet en tous lieux

Dynamique 

  • Une relation utile et régulière : articles d’opinion, alarmes sur un point précis, information partagée, etc., via un blog et une newsletter ou directement sur les réseaux sociaux. 
  • Une présence physique 2: interventions des associés dans des associations professionnelles, conférences aux étudiants, apports d’expertise pro bono, etc.

Interactive 

  • Suivi en direct « live » des initiatives off et on-line
  • Petits déjeuners d’affaires (présentations au cabinet)
  • Réseaux sociaux professionnels, y compris visibilité payante (posts sponsorisés)

Se faire voir et être vu

Découvrez les bonnes pratiques dans le guide marketing pour expert-comptable

Montrez vos initiatives. Valorisez vos contacts. Racontez des histoires vécues. Partagez une compétence spécifique. Pour conserver l’intérêt de ses clients, comme pour en conquérir de nouveaux, il ne faut plus hésiter à se faire remarquer, et à donner envie d’être connu. Les réseaux sociaux professionnels sont là pour ça ! Encore faut-il le faire subtilement, sans vouloir vendre directement son talent… tout en le suggérant.

 

Votre plan d’action ? Développer un réseau d’influenceurs partenaires

L’écosystème d’un cabinet est peuplé de chefs d’entreprises et de tous ceux qui les conseillent, des avocats aux banquiers, des assureurs aux agents immobiliers, des notaires aux coiffeurs. Partager les expériences, échanger sur les perspectives, comprendre les savoir-faire de chacun, savoir présenter son expertise, sont autant de dimensions d’un réseautage réussi, qui apporte à la fois :

  • Un noyau de professionnels complémentaires pour y diriger mes clients suivant leur typologie,
  • Un réseau d’apporteurs d’affaires,
  • Des opportunités commerciales.

Faut-il faire des claquettes pour convaincre un potentiel client de travailler avec vous ? Sûrement pas ! Mais appliquer les méthodes du marketing B2B pour donner à son cabinet un nouveau souffle dans un contexte concurrentiel durci : sûrement oui !

1 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, 16ème édition
2 ou « IRL » (in real life) comme disent les jeunes entrepreneurs !

Renforcez votre relation avec les chefs d’entreprise

Comment devenir un nouvel expert-comptable, plus créatif, plus proactif, un partenaire en phase avec les nouvelles attentes des dirigeants d’entreprises ?