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Retail : omnicanal, clienteling, click and collect… le commerce réinventé

Relativement stable dans ses processus depuis quelques décennies, le retail fait face aux évolutions des comportements des clients. Outre le choix et la mise en œuvre des technologies, reste à comprendre l’impact sur les processus internes pour une transformation digitale réussie.

N’en déplaise à certains, Internet et le e-commerce n’ont pas tué la vente sur site traditionnelle. Si ce moyen continue à progresser à hauteur de 1 % par an, il ne représentait en chiffre d’affaires que 8 % des ventes du commerce de détail en 2016 (source : Fevad-INSEE). Reste que les technologies et les innovations liées au numérique impactent fortement les comportements comme les attentes des clients et prospects. De la consultation des meilleurs prix à partir d’un smartphone dans un magasin au « click and collect » en passant par la réalité augmentée, elles se déclinent sur toutes les facettes de la vente dans les magasins physiques. L’intégration de ces technologies est donc indispensable pour répondre à ces nouveaux comportements. Moins visible, elle doit s’accompagner d’une refonte des processus, des tâches et des rôles de tous les collaborateurs impliqués. Un véritable projet de change management à ne pas négliger.

Intégrer les technologies par l’unification

Si la mise en place de sites marchands n’a pas cannibalisé les ventes sur site, la disponibilité d’informations en ligne et la banalisation de l’usage du smartphone ont suscité l’apparition de nombre de nouveaux comportements – comparaison de prix, localisation de magasins… Répondre à ces attentes suppose d’organiser, ou de réorganiser, les processus en place à toutes les étapes. Il s’agit de mettre en place l’omnicanal, en d’autres mots la capacité de répondre au client quel que soit le média par lequel il passe : question dans un magasin, consultation en ligne, email, téléphone…

Une démarche qui passe par la mise en place des technologies ad hoc, et aussi par la refonte des processus. Par exemple, la disponibilité des stocks doit être synchronisée entre les deux médias, en intégrant le click and collect, pour éviter toute rupture. Pour garantir son efficacité, cette approche ne doit pas se limiter aux aspects technologiques, mais doit se décliner dans les relations entre les équipes chargées de l’e-commerce et celles des magasins. Démarche similaire en ce qui concerne les politiques tarifaires qui ne doivent pas se cannibaliser et supposent une coordination. Plus largement, toutes les facettes, messages marketing, SAV… doivent être pensées dans une approche unifiée.

L’Intelligence Artificielle pour la mise en rayon

Les algorithmes d’IA sont de plus en plus utilisés dans les applications métiers du retail. Par exemple, l’analyse des flux de clients sur les lieux de vente et de leur achat permet de dresser des cartes des zones les plus fréquentées et de modifier l’agencement en fonction. Il s’agit par exemple de placer des cartouches de jet d’encre à côté des ramettes dans un point de vente spécialisé dans la bureautique. L’IA optimise également la Supply Chain, jusqu’à permettre de mettre en œuvre une gestion à flux tendus.

Personnaliser la relation avec le client

Le lieu de ventes reste le point central du retail. Ce, d’abord parce qu’il est le lieu privilégié pour l’interaction client. L’expérience client est un facteur différenciant de poids. L’expression « expérience client », ou plutôt le « ressenti », dépend d’un ensemble de facteurs, de l’interface du site de web au marketing en passant l’accueil des vendeurs en magasin. Ce dernier est l’un des moyens privilégiés d’améliorer cette expérience. Outre l’amélioration des lieux physiques, des parkings… il s’agit par exemple d’équiper les vendeurs de tablettes leur donnant un accès immédiat aux informations du client afin de lui apporter un retour, sur l’état de sa commande par exemple.

Le même type d’information peut être délivré sur des bornes réparties dans le magasin. Des applications logicielles plus élaborées captent des informations supplémentaires sur les clients, à partir des réseaux sociaux notamment, et renvoient la perception, positive ou pas, sur les produits ou services. Des données qui sont à la base d’une personnalisation de la relation client, du « clienteling », et facilitent par exemple les suggestions apportées par le vendeur. Cette personnalisation nécessite de former les équipes en relation avec la clientèle, en particulier sur l’utilisation de ces nouveaux outils et applications. En relation directe avec les clients, les vendeurs peuvent également devenir une source d’information sur l’expérience utilisateur. Ce qui implique d’inclure ces informations dans le processus marketing. Il s’agit dans tous les cas de transformer l’acte de vente en source de données pour améliorer le business et enrichir l’expérience client.

Géolocalisation « Indoor »

La géolocalisation indoor a pour objectif de déterminer la position d’un client à l’intérieur de bâtiments quand les données GPS de son smartphone ne sont pas disponibles. L’usage le plus répandu est marketing. Son utilité : envoyer la promotion ad hoc au chaland au moment précis où il passe devant un rayon à l’intérieur d’un magasin. Ces technologies se basent sur les systèmes de localisation disponibles en intérieur, wifi, Bluetooth, RFID ou encore sur les capteurs embarqués dans la quasi-totalité des smartphones.

Basculer vers un commerce unifié

Mettre en place toutes ces approches nécessite d’investir dans des équipements et des applications adaptées. Plus largement, il s’agit de repenser l’organisation chargée des ventes autour du client et autour de la data. Les mêmes terminaux mobiles ou les bornes permettant aux vendeurs de présenter des produits doivent également servir de terminal de paiement, ou encore prendre en charge les avoirs ou les remboursements. Il s’agit également de mettre en place des terminaux de vente automatisés ou encore d’autoriser le paiement à partir de smartphones.

Outre, ces opérations traditionnelles, les vendeurs doivent être formés dans une logique de services pour répondre aux attentes des clients. Ceux-ci viennent plus souvent qu’auparavant pour tester, avoir des conseils…. Autant d’occasions de renforcer l’expérience client en utilisant toutes les données et technologies capables d’apporter des informations pertinentes. Conjointement aux équipes de ventes, d’autres départements, notamment les services marketing, bénéficieront des retours du terrain pour affiner leurs offres. La DSI est également partie prenante, entre autres, pour concrétiser des pistes d’amélioration. Au final, la transformation digitale implique d’emmener tous les collaborateurs dans une refonte des processus orientée vers le client.

Ce qu’il faut retenir :

  • Unification : magasins physiques ou sites web accessibles par smartphone ou PC, tous les canaux de vente vont s’intégrer dans un même processus.
  • Nouveaux métiers : l’adoption par les vendeurs de la dernière génération d’outils va modifier leur rôle (personnalisation…).

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