Retail : le commerce unifié est indispensable pour s’implanter à l’étranger

Certes le coup d’arrêt a été brutal : Le tourisme s’est arrêté du jour au lendemain. En Chine, les marques de luxe ont vu s’évaporer leur clientèle internationale… et se sont retournés vers les consommateurs chinois. Certes la tentation du repli sur soi a prévalu dans certains cas. Réduction de m² (Inditex, Victoria Secret), fermetures de pays (Promod en Allemagne), révision à la baisse des ambitions internationales (Tesco). Pourtant l’international reste plus que jamais une terre de conquête et d’innovation, pour les plus audacieux. « Les opportunités de croissance externe à bas coûts sont nombreuses actuellement », remarque Cédric Ducrocq, PDG de Diamart.

Mais il y aura tout de même un avant et un après la crise sanitaire. Les stratégies de déploiement à l’international ont radicalement changé. Fini le temps, où la voie royale consistait à ouvrir un flagship dans une capitale et à s’associer avec des partenaires pour tester le marché et réduire les risques. Aujourd’hui, il faut aller plus vite, tout en optimisant les coûts d’implantation (d’emplacement, de marketing). Les plateformes d’e-commerce comme Tmall ou Zalando en Europe constituent des points d’entrée naturels. « Ces places de marché permettent de tester l’offre et d’avoir très rapidement un retour sur ce qui est plébiscité ou non dans un territoire donné », résume Jeremy Wilson, Directeur Commercial de Practicology, une société de conseil britannique, membre du groupe Ebeltoft.

La mise en place de parcours d’achat efficaces s’impose

Pour s’imposer sur son marché intérieur, comme à l’étranger, « la convergence vers le retail unifié est la nouvelle norme », constate Arnaud Fallevoz, Directeur Général Asie d’ïDKIDS. La pandémie a accéléré l’adoption des services digitaux et aujourd’hui, les consommateurs achètent d’un canal de vente à l’autre selon leurs envies et leurs besoins. Les retailers ont déployé en urgence le click & collect, la vente à distance par visio ou SMS, la visite sur RDV, le ship from store, la e-réservation.. Avec la mise en place de ce nouvel axe « digital first », la mission du point de vente évolue. Le magasin « augmenté » par le digital et les data nourrit une relation client forte, de proximité. Fusalp (45 boutiques de sport, CA de € 30 millions en 2020) constate qu’un tiers des transactions en Corée se terminent au téléphone. Dans ce pays, très avancé en matière de fibre optique et de mobile, l’enseigne a lancé un service de « call & collect » qu’il déploiera également aux Etats-Unis.
Dans ce contexte mouvant, où la réactivité et la rentabilité priment, le rôle des systèmes d’informations évolue également. Dans le passé, certains groupes laissaient parfois à leurs filiales la possibilité de choisir leurs propres solutions, perdant ainsi le contrôle sur les flux, les stocks, les clients…

Les règles du jeu ont beau avoir changé, la Chine, elle, reste une destination phare. Retail tech, O2O, social commerce, marketplace, livestreaming : « Dans ce pays en pointe sur l’innovation, on y trouve tout ce qu’il faut pour se renouveler », explique Arnaud Fallevoz, Directeur Général Asie ÏDKIDS Asia et Pacifique.

Source d’inspiration, la Chine commence même à exporter ses pratiques et pas seulement via Alibaba. La chaîne MINISO a ouvert le 20 octobre 2020 un premier magasin à Paris sur 400 m2. Créée en 2014, MINISO vend des articles lifestyle d’inspiration japonaise à petits prix dans 4500 boutiques. «La vision des fondateurs (un designer japonais, un homme d’affaire chinois) est inspirante », explique Jonathan Siboni, président de Luxurynsight qui les accompagne en France. Ils maitrisent de A à Z le design (dans une douzaine de centres de conception), la production (dans les meilleures usines du monde) et les données des points de vente physiques (exploités par des tiers) en temps réel.

Nouvelles approches, nouveaux acteurs, mais aussi nouvelle tendance incontournable : les consommateurs du monde entiers exigent désormais un retail éco-responsable. Et les grandes chaines internationales, comme les enseignes locales multiplient les initiatives : offre de produits locaux, concept de magasin de proximité et économes en énergie, économie circulaire, revente d’articles de seconde main. L’enjeu RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) est lui aussi mondial.