En 2016, l’expérience client fait sa révolution

De quoi sera faite l’année 2016 pour les retailers ? Mobilité, réseaux sociaux, immersion, fin du one-click et du pure-play, personnalisation de masse… Retour sur les grands bouleversements à venir dans le secteur. Une année placée sous le signe du renouveau de l’expérience client allant jusqu’à estomper toujours plus la frontière entre online et offline.

 

1. 2016 sera mobile ou ne sera pas

Consacré lors du dernier Black Friday, le mobile continue à peser de plus en plus lourd. Étude après étude, son importance s’affirme dans les usages : selon le dernier rapport du cabinet PwC, 29 % des consommateurs dans le monde déclarent désormais utiliser leur smartphone comme principal canal d’achat et 49 % se renseignent sur mobile ou tablette avant de se rendre en magasin.

 

C’est la raison pour laquelle les services comme le click and collect investissent massivement le smartphone des consommateurs. Au-delà des SMS pour prévenir de la préparation d’une commande, les enseignes mettent en place de nouveaux services comme celui de la chaîne d’habillement américaine Nordstrom. Les clients de la marque peuvent désormais envoyer un SMS lorsqu’ils approchent du magasin dans lequel ils ont effectué leur commande. Un vendeur vient ensuite à leur rencontre pour leur éviter de sortir de leur voiture.

 

2. Les barrières de l’expérience client tombent

Côté personnel de vente aussi, la mobilité sera le maître mot de 2016. Les enseignes ont été, l’an passé, plus nombreuses que jamais à exploiter les tablettes avec des applications dédiées pour optimiser l’attente en caisse, le discours du vendeur et les services offerts aux consommateurs. Même les enseignes haut de gamme s’y mettent comme le dernier magasin Victoria Beckham de Londres. Il y a donc fort à parier que l’année à venir verra se multiplier les marques équipant leurs vendeurs de terminaux mobiles. L’objectif ? Créer une expérience client fluide, sans barrières, réunissant online et offline.

Pour un million de consommateurs, nous voulons un million d’expériences différentes !

Mais le mobile ne représente qu’une partie des changements en cours dans le monde du retail. Le point de vente aussi continue sa transformation. Les retailers réunissent ainsi toujours plus les données web et store, à l’instar de Barney aux États-Unis. La marque a lancé il y a peu un nouveau site web dont la page d’accueil est entièrement personnalisée. Les produits proposés s’inspirent de l’historique d’achat en ligne et en magasin des clients. « Pour un million de consommateurs, nous voulons un million d’expériences différentes ! » expliquait son vice-président au Washington Post.

 

3. Les réseaux sociaux prolongent l’expérience

Ce renouveau de l’expérience client passe aussi par les réseaux sociaux. Au cours des derniers mois, Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest ont mis en place des boutons « buy » permettant aux consommateurs d’acheter directement les produits vus sur les plates-formes. En twittant avec un hashtag particulier, on peut même désormais ajouter directement un produit à son panier Amazon. En 2016, les marques associent désormais ces réseaux sociaux à l’expérience en magasin, comme a pu le tester récemment Ikéa. La chaîne d’ameublement a récemment installé dans plusieurs de ses points de vente canadiens des distributeurs de récompenses pour les clients qui twittent en direct à l’occasion du lancement du nouveau catalogue. Une opération loin d’être anodine quand on sait que, selon une étude Planet Retail, 40 % des consommateurs dans le monde déclarent se baser sur les réseaux sociaux pour effectuer leurs achats.

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— Walgreens (@Walgreens)

Cette nouvelle proximité entre la marque et ses clients, certains la poussent encore plus loin pour créer un véritable lien de confiance. C’est ainsi que les programmes de fidélité se basent de plus en plus sur les comportements des consommateurs et non sur leurs simples achats. C’est le cas de la chaîne américaine Wallgreens qui récompense désormais ses clients avec les données de leur tracker d’activité.

 

4. La mort du pure-play (mais pas des pure-players)

La seule présence online des marques ferait-elle désormais partie du passé ? Les pop-up stores des plates-formes de e-commerce se multiplient comme ceux de Zalando en Allemagne ou d’Amazon à La Défense. Le géant du commerce en ligne a même ouvert des librairies aux États-Unis et des points de retraits physiques, à l’instar d’Amazon@Purdue et sa promesse d’une livraison en 24h gratuite sur le campus de l’université de Purdue dans l’Indiana.

« Les pure-players du e-commerce ne sont plus seuls sur leur marché. La concurrence est devenue bien plus rude. Dans le même temps, les consommateurs ne pensent plus “on-line” et “off-line” ; ils pensent simplement “retail” » expliquait récemment Terry Leahy, ex PDG du groupe britannique de supermarchés Tesco.

En conséquence, les acteurs du e-commerce se tournent massivement vers de nouveaux canaux, de nouvelles façons d’aborder le consommateur et revoient l’expérience client.

 

5. La personnalisation de masse

Pour se démarquer dans cet univers du commerce en ligne de plus en plus concurrentiel, les commerçants investissent une autre tendance : la personnalisation de masse. Côté marketing, cela passe par les beacons qui adaptent les messages adressés aux consommateurs. Selon le cabinet de conseil, ABI Research, d’ici 2019, les États-Unis compteront plus de 60 millions de beacons. Mais cette tendance à la personnalisation de masse touche aussi l’offre de produits et services. Le site Brilliance.com laisse les internautes personnaliser leurs bijoux grâce à l’impression 3D à l’instar de la start-up Optopus pour les lunettes.

 

La plate-forme Asos a, quant à elle, lancé Asos Stylists permettant à ses clients de discuter sur Twitter ou Instagram avec des professionnels pour obtenir des conseils personnalisés relatifs à leur garde-robe. D’autres, comme Flypeeps, se basent sur des algorithmes à la Netflix pour afficher les vêtements les plus proches des attentes du client.

 

6. L’achat facilité : la fin du one-click

Le bon vieux one-click serait-il déjà dépassé ? Les dernières innovations signées Amazon, Carrefour ou encore Waitrose tentent en tout cas d’aller encore plus loin dans la simplification de l’achat. Pionnière dans le domaine, Amazon lançait au printemps 2015 son “Dash Button” permettant de commander les produits de la vie courante (lessive, rasoir, croquettes pour chien…) avec un simple bouton connecté. Et le succès est au rendez-vous : 500 000 boutons distribués en 2015 selon l’analyste Piper Jaffray Cos qui prévoit jusqu’à 20 millions de Dash Buttons vendus d’ici trois ans. En Belgique, Carrefour initie, de son côté, sa vision de la cuisine de demain avec son petit appareil, le Carrefour Connected Kitchen. En plus de sa reconnaissance vocale, le dispositif scanne les produits pour les ajouter à la liste de courses du consommateur.

 

Un dispositif qu’entend mettre en place outre–Manche la chaîne de supermarchés Waitrose avec l’outil de la start-up californienne Hiku. Autant d’innovations qui repensent entièrement l’interaction avec les consommateurs pour simplifier au maximum l’acte d’achat. Un acte qui en devient anodin, se fondant dans les gestes de tous les jours. Les marques entrent ainsi de plain-pied dans les foyers, dépassant leur seule présence en ligne.

 

7. La théâtralisation du point de vente

Cette personnalisation accessible au plus grand nombre passe aussi par l’omniprésence des technologies de NFC, RFID ou même de réalité augmentée. Plusieurs marques comme Sephora ou Carrefour se sont lancées dans cette technologie en 2015 et le mouvement semble loin de s’atténuer. Le kit de développement du casque Hololens de Microsoft sera d’ailleurs disponible à la vente au premier trimestre 2016 promettant de nouvelles applications retail qui lieront toujours plus monde virtuel et réel. Un consommateur pourrait par exemple visualiser en direct les personnalisations qu’il souhaite pour sa voiture.

 

En définitive, l’expérience en magasin devient une aventure, un moment unique voire un divertissement. Cette tendance à la théâtralisation du point de vente ne fera que s’accentuer avec la multiplication des concept-stores. Dans le même temps, de nombreuses enseignes réduisent le nombre de leurs points de vente. L’objectif ? La qualité avant la quantité. Soit mettre en place moins de magasins mais des magasins dynamiques, originaux, uniques qui marqueront les consommateurs.