Les enseignes face à la révolution du « responsive retail »

Pour faire face aux évolutions des modes de consommation, le commerce doit désormais adopter une démarche « responsive ».

Le commerce entre dans l’ère du « responsive retail ». Il passe d’une orientation « produit » à une « orientation client » et doit sans cesse évoluer pour satisfaire des clients connectés à la recherche de la meilleure offre possible en termes de choix, de prix, de services, au moment où ils le souhaitent et quel que soit le lieu.

« Aujourd’hui, créer de la valeur dans le commerce suppose d’entrer dans l’ère du ‘responsive retail’. Un commerce qui prend acte de l’hétérogénéité et de la diversité des attentes des consommateurs, qui s’adapte à des comportements d’achat marqués par une agilité croissante et qui s’inscrit dans les tendances sociétales qui portent les ressorts immatériels de l’acte d’achat », explique Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation), professeur à l’Université Paris Diderot qui présentait récemment une étude réalisée pour le prochain salon Paris retail week.

Dimensions symboliques et expérientielles

Tout à la fois plus experts, plus mobiles, plus volatiles, les consommateurs sont en quête de plaisir et rejettent les contraintes. Leurs attentes se sont complexifiées. « Dans les pays riches où les besoins de base sont couverts, les ressorts du désir d’acheter et de la disposition à payer débordent largement du registre utilitariste et fonctionnel pour faire la place belle aux dimensions symboliques et expérientielles et aux valeurs, bref aux fondements socio-psychologiques de la consommation », souligne Philippe Moati. L’argument du prix bas ne suffit plus. Si 74 % des consommateurs interrogés dans l’étude de l’ObSoCo considèrent le prix comme « très important » surtout en ces périodes de budget contraint, 38 % jugent « très important » et 48 % « assez important » la disponibilité des produits. « Ne pas pouvoir disposer immédiatement du produit désiré est source de frustration, voire de mécontentement », souligne Philippe Moati. 70 % des consommateurs interrogés accordent également beaucoup d’importance aux promotions personnalisées qui influencent leurs achats, plus particulièrement ceux des femmes et des classes de revenu intermédiaires.

L’offre exclusive : parade au showrooming

L’enquête révèle également que le showrooming est d’ores et déjà bien installé dans les magasins. 52 % des personnes interrogées reconnaissent s’y être adonnées au moins à une occasion au cours des 12 derniers mois. Cette pratique est particulièrement présente chez les jeunes (57 % chez les 25-34 ans, et 69 % sur les 18-24 ans). Il y a tout lieu de penser qu’elle est destinée à se diffuser encore avec l’équipement en smartphones, qui s’impose auprès des Français, et l’accès au Wi-Fi ou à la 3 ou 4G au sein des espaces commerciaux qui se généralise.

« Il y a donc urgence à mettre en place la parade. La mauvaise réponse est très certainement celle qui consiste à brouiller l’accès à Internet du point de vente. Une voie plus prometteuse réside dans l’amélioration de l’expérience client. Mais l’arme fatale est de proposer une offre exclusive qui lui assurera la maîtrise de ses prix sur l’ensemble des canaux », estime Philippe Moati.