Commerce unifié : de quoi s’agit-il ? Explications et perspectives

Multicanal, cross-canal, omnicommerce… et maintenant « commerce unifié » ?

L’expression a investi les derniers salons où l’on parle du digital et du commerce. Elle aurait presque rendu obsolètes les termes cross-canal, multicanal ou omnicanal. Ce nouveau buzzword c’est le commerce unifié ou unified commerce. Tous les professionnels se sont appropriés cette notion, devenue aussi la nouvelle priorité des retailers. Il y a quelques mois, Boston Retail Partners a même lancé une grande conférence sur ce thème à l’occasion du dernier salon IRCE (Internet Retailer Conference) de Chicago. Mais que signifie concrètement cette expression de commerce unifié ?  Pour le comprendre, il faut sans doute revenir aux origines de plusieurs néologismes.

Le multicanal d’abord, implique de vendre sur de multiples canaux – points de vente physiques, catalogues puis sites e-commerce et plus récemment mobile – sans qu’il y ait de synergie entre eux. Avec le cross-canal, il est question d’interactions entre ces différents canaux de distribution qui doivent éviter de se concurrencer. Notion plus récente, l’omnicanal signifie que tous les canaux ou de manière plus générale, tous les points de contacts avec une marque, doivent s’interconnecter pour apporter une même expérience d’achat fluide et homogène à cet omniconsommateur qui souhaite acheter ce qu’il veut, où et quand il le veut.

Une plate-forme unique, centralisée, en temps réel : la condition pour un commerce unifié

Le « commerce unifié » est la prochaine étape technologique pour réellement y arriver.  Il est même le but à atteindre.

« Le commerce unifié va au-delà de l’omnicanal en mettant l’expérience du client au cœur du parcours d’achat- de la recherche à la livraison, en passant par la commande, le paiement, le service», explique Nathalie Echinard, ‎Directrice de la Business Unit Retail chez Cegid.

Pour suivre et interagir avec les clients tout au long de leurs parcours d’achat, les détaillants doivent transformer leur organisation, leurs processus commerciaux et la technologie..

Briser les murs entre les silos de l’entreprise

Ils ne peuvent plus se permettre d’opérer à travers des canaux en silos. « Le commerce unifié doit surtout briser les murs entre les silos de l’entreprise grâce au déploiement d’une plate-forme de commerce, unique, centralisée et en temps réel. L’objectif est de faire converger sur cette même plateforme digitale tous les usages du commerce unifié : click & collect, store to home, gestion de la fidélité etc. », ajoute Nathalie Echinard‎. Selon Ken Morris Associé au Boston Retail Partners, une plate-forme de commerce unifiée n’est pas simplement la future plate-forme du magasin et du site Web « mais elle combine dans une même plate-forme intégrée le mobile, le Web, le centre d’appels et tous les services de relation client ».

Pour les entreprises qui aspirent désormais à atteindre ce but, le chemin qui reste à parcourir est encore long. Selon une étude réalisée par le cabinet en 2016, 85% des détaillants réalisent l’importance d’offrir un véritable environnement de commerce unifié à leurs clients, mais seulement 18 % des détaillants interrogés indiquent qu’ils l’ont mis en œuvre et les deux tiers de ces entreprises ont indiqué avoir besoin de l’améliorer.