Retail & Fashion

Quand le digital donne un second souffle au magasin grâce à l’Endless Aisle

21 Fév 2020

Mort le magasin ? Absolument pas, mais il est condamné à se réinventer. Et dans cette mutation, le digital continue de jouer un rôle majeur pour vendre des produits non disponibles en magasin ou encore créer de nouvelles expériences.

Mai 2019, après New York, Ikea crée l’événement en ouvrant son premier magasin en plein cœur de Paris, place de la Madeleine. La boutique fait 5400 m² alors qu’habituellement l’enseigne suédoise profite d’être en périphérie des villes pour déployer des immenses points de vente de 30 000 à 40 000 m². En revanche, pas possible pour les clients parisiens de repartir avec leur bibliothèque Billy sous le bras, l’offre a été réduite à 1 500 références, composées surtout d’articles de décoration et de cuisine. Cette coupe franche a été nécessaire pour coller à la superficie de ce nouveau concept urbain mais pas question de rater une vente, toute l’offre reste accessible via des bornes digitales disséminées dans les rayons ou auprès des vendeurs équipés de PDA. Le consommateur se fait ensuite livrer chez lui, en point relais ou dans un autre magasin Ikea, celui de la Madeleine sert avant tout d’exposition.

Avec ces nouveaux concepts de centre-ville, les enseignes arrivent à restituer l’offre avec une nouvelle expérience tout en créant un magasin qui coûte moins cher

Cédric Ducrocq

Président de Diamart Consulting

 

Cet usage du digital pour apporter une nouvelle expérience et ne rater aucune vente est d’ailleurs un phénomène mondial. En Chine, Intersport a ouvert à Pékin un ‘méga-magasin’ co-brandé avec le géant Alibaba. Un mur digital permet aux clients de découvrir toute l’offre des sneakers. Chaque article est présenté en 3D, le client peut voir sous toutes les coutures la référence convoitée et même comparer les références entre elles ; Il peut ensuite demander un essayage. Et si le produit n’est pas disponible, il peut le faire livrer chez lui ou en magasin.

Pour déployer de tels scénarios et ainsi toujours répondre favorablement à la demande d’un client même si le produit n’est pas disponible en magasin, le prérequis est de disposer d’une vision fiable de son stock unifié avec une mise à jour en temps réel. L’usage du cloud s’impose pour brasser toutes les données et surtout pour faciliter le partage des informations avec les équipes en magasin, et cela, partout dans le monde.

Les vendeurs en magasin doivent être équipés d’outils pour accéder aux catalogues produits, connaitre les stocks disponibles et commander les produits.  Cela peut se faire via la caisse, une tablette vendeur ou encore une borne autonome.

L’une des clés du succès du déploiement des outils de ce type dit d’extension de gamme (en anglais : Endless Aisle) repose sur la réflexion faite en amont sur les attentes vis-à-vis de ce service. L’objectif consiste à vendre plus et mieux et pour cela, les enseignes doivent s’interroger sur les parcours clients et les scenarios omnicanaux qu’elles veulent mettre en place.

Tania Oakey

Directeur Marketing de Cegid Retail

 

Le volet humain est l’un des autres points d’attention majeurs. Les vendeurs doivent comprendre les enjeux derrière ce type d’outil et ne jamais opposer vente physique et vente web. Cela peut passer par une redéfinition des objectifs du magasin qui se baserait sur le potentiel de vente selon la zone de chalandise et non plus sur les ventes réalisées sur le stock du magasin. La formation s’impose bien sûr pour que les équipes magasin s’emparent des outils et des meilleures pratiques pour vendre des articles non physiquement présents et ainsi booster les ventes additionnelles.

Enfin, le volet logistique est un troisième point clé car si la vente a été faite mais que la promesse de livraison n’est pas tenue à temps la déception et la sanction du client peuvent être très fortes.

Pour en savoir plus sur les nouveaux services omnicanaux offerts en magasin dont l’Endless Aisle, consultez notre papier expert.

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