Retail & Fashion

Points de vente : les nouveaux formats du magasin de demain

23 Jan 2017

Des pop-up stores éphémères aux magasins expérientiels ou virtuels, les marques spécialisées expérimentent de multiples innovations. A quoi doit s’attendre le consommateur de demain ? Tour d’horizon.

Le phénomène de la boutique éphémère est particulièrement en vogue en ce moment. La marque Fendi l’a bien compris : après la création de son application de sacs personnalisables myBaguette app, l’enseigne italienne de luxe voit les choses en grand. Elle a ouvert le 7 juillet dernier un pop-up store de la taille d’un immeuble décoré d’immenses néons hashtags en plein Soho, à New-York.

 

Mais cette initiative n’est pas la seule, loin de là. L’étude Technology Trends – Special Euroshop 2014 publiée par l’Echangeur a identifié cinq voies d’avenir pour le point de vente de demain.

Le magasin expérientiel ou *****

Suivant l’idée d’un retour aux sources du commerce, le magasin cinq étoiles a pour objectif d’entretenir une relation de familiarité avec le consommateur, cherchant à tout prix à le mettre à l’aise. On découvre alors un concept qui met la finalité marchande au second plan et dont le confort devient le maître-mot. S’assimilant quasiment à une prolongation de la maison, ce magasin se transforme en véritable lieu d’échanges où le client ne se fait pas assister d’un vendeur mais d’un « coach ». L’enseigne allemande, Globetrotter,  spécialisée dans le sport et les activités en plein air permet à ses clients de tester l’étanchéité de leurs imperméables dans une pièce dispensant une pluie fine en continu. Les services proposés sont donc très variés, et on peut surtout y tester l’efficacité du produit « en situation ».

 

Parmi d’autres initiatives, citons l’enseigne Orchestra qui permet par exemple aux consommateurs – au sein du magasin de Saint Aunès, près de Montpellier – de trouver une voiture pour tester les sièges auto ou encore une piste avec différentes matières comme le bitume ou la pierre, pour tester les poussettes. Autre exemple, les magasins de sport Sweatty Betty qui se transforment en studios de fitness.

Le magasin digitalisé

Ce type de magasin se présente comme le pont entre le magasin physique et le site web de l’enseigne. Son objectif principal est de fluidifier l’expérience en point de vente à travers le recours à différents dispositifs numériques (bornes, tablettes tactiles, application mobile…) consultables à la fois par le vendeur et le client. Il s’agit en fait surtout d’une recherche de personnalisation de la relation du client au produit à travers sa dimension interactive. Kiabi en a récemment fait l’usage puisque la marque a décidé d’installer des bornes au niveau de certaines cabines d’essayage pour réduire l’attente. De même, Burberry  a eu l’idée de mettre à disposition de ses clients en boutique des Ipad afin que ceux-ci créent virtuellement le trench-coat de leurs rêves.

 

L’enseigne Quiksilver propose quant à elle à ses clients de concevoir leur boardshort personnalisé en ligne ou au magasin campus de Quiksilver. Celui-ci est réalisé sur place par des couturières dédiées. Enfin, l’atelier lingerie d’Empreinte n’est pas un magasin comme les autres mais un ‘atelier’ où les clientes peuvent prendre part à l’acte de création en personnalisant leur lingerie.

Le magasin vitrine

Inscrit dans une stratégie omnicanal, le magasin vitrine a pour but de valoriser les rapports directs aux produits et au personnel de vente. Objectif : répondre au besoin d’informations et de réassurance du client. Ainsi, le 8 juin 2013, l’enseigne de chaussures, vêtements et accessoires pour femmes Kate Spade, a installé des vitrines tactiles dans quatre boutiques éphémères de New-York en collaboration avec eBay. Ces vitrines, disponibles 24h/24, permettaient aux clientes de choisir virtuellement leur produit, de le payer l et d’être livrées par courrier en moins d’une heure.

Le magasin virtuel

Cette nouvelle forme de magasin se donne pour objectif de répondre aux nouvelles pratiques de mobilité des consommateurs (travail, maison, loisirs, école) en relevant le défi de l’ubiquité. Le but ? Donner une dimension physique à l’application mobile. Le moyen utilisé ? Des vitrines interactives. Pour sa collection Printemps/Été 2013 à l’occasion de la Fashion Week de Milan, la marque Gucci a mis à disposition de ses clients cinq colonnes d’écrans haute résolution qui révèlent les images interactives grandeur nature du défilé. Grâce à cette technologie (en l’occurrence Kinect), les clients et le personnel de vente peuvent interagir avec les images : arrêter, rembobiner, voir de plus près, apprécier les détails…

Le magasin éphémère ou pop-up store

Il s’agit là du format de proximité par excellence qui connaît aujourd’hui une grande expansion. Ses objectifs : exposer une expertise de la marque ou d’un service et offrir une vitrine physique à une enseigne virtuelle. A la clé : l’étonnement et la curiosité des clients. Par exemple, à Londres la marque de mobilier « Viseo » s’est associée avec la chaine de « Coffee Roasters » et le distributeur « Four Corners Books » pour proposer un espace pop-up comme à la maison, dans un salon focalisé sur les livres, le café et le mobilier contemporain.

 

Au final, ces cinq nouveaux concepts de magasins bien que très différents se rejoignent sur un objectif commun : révolutionner, améliorer le quotidien et fidéliser le client. En effet, même si le consommateur manifeste un attachement aux points de vente traditionnels, il rêve de changement. L’expérience dans le magasin se présente alors comme rassurante tout en étant dynamisée par les technologies numériques. Ainsi, dans cette corrélation entre réassurance et renouvellement, la dimension relationnelle de l’enseigne reste capitale.

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