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Pilotage commercial : structurez vos process avec des KPI pertinents

12 Juil 2019

Certes, la vente est une affaire de relations humaines. Mais cela n’exonère pas les équipes commerciales d’un minimum d’organisation, de processus, et de mesures. D’autant plus qu’elles interviennent en aval des actions marketing, dont la mission est justement de leur apporter des « leads », ces prospects mûrs, en théorie quasiment prêts à signer. Il est donc important de bien structurer vos actions marketing et commerciales, et de les assortir des indicateurs qui vous permettront de les faire évoluer à partir de données objectives.

L’étape de qualification : un indispensable pour instaurer la confiance ?

Toute vente repose sur la confiance. Le rôle du commercial consiste donc à en créer les conditions

Stéphane Couleaud

Fondateur de Webmecanik, logiciel SaaS français de Marketing Automation en open source

Mais comment formaliser cette création de confiance ? « C’est effectivement impossible, mais on peut favoriser les conditions propices à la confiance, à commencer par la connaissance mutuelle des deux parties. Il faut donc structurer la phase de découverte du prospect : son profil, son histoire, ses besoins, ses contraintes, ses attentes… » propose Stéphane Couleaud.

Cette « qualification » de chaque prospect s’effectue progressivement, et de plusieurs manières. D’abord via le marketing, en particulier à travers les contenus, qui vont attirer les profils souhaités ; puis via différentes interactions numériques lors desquelles on récupère des informations sur les prospects (contact, nom de l’entreprise, taille, secteur…). « Le moment clé reste le premier contact téléphonique, qui doit être scénarisé un minimum pour ne rien oublier. Cet échange permet non seulement de récolter de précieuses informations sur votre prospect, mais aussi de le rassurer sur votre professionnalisme. Qui aurait confiance dans un fournisseur ne s’intéressant pas aux spécificités de son futur client ? » explique Stéphane Couleaud

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Le scoring : brique de base du pilotage commercial

Toutes les informations recueillies peuvent alors être compilées pour calculer un score permettant d’évaluer si le prospect est en capacité de progresser dans le process commercial.

Nous préconisons un scoring sur 100. Cette note maximale correspondant au client idéal, il faut donc le décrire en premier lieu

Paul Perdrieu

FONDATEUR D’ OKÉDITO, AGENCE SPECIALISÉE EN INBOUND MARKETING ET CONTENT MARKETING

Les critères sont à choisir en fonction de chaque activité et de la stratégie de l’entreprise. « On trouve tout de même des invariants. Le scoring doit inclure des éléments descriptifs de l’entreprise, comme sa taille, sa localisation ou son activité ; mais surtout des éléments objectifs permettant d’évaluer la « chaleur » du prospect : votre produit est-il stratégique pour lui ? A-t-il vraiment l’intention d’acheter ? Dans quels délais ? etc. » rassure Paul Perdrieu. Ainsi le scoring permet de prioriser les prospects, et de les contacter/relancer au bon moment.

C’est aussi un gain de temps important, car il permet de cesser au plus vite les relations commerciales inutiles. Savoir renoncer est aussi essentiel que de savoir convaincre !

Paul Perdrieu

FONDATEUR D’ OKÉDITO, AGENCE SPECIALISÉE EN INBOUND MARKETING ET CONTENT MARKETING

Quelques critères de scoring

  • Taille de l’entreprise
  • Zone Géographique
  • Activité de l’entreprise
  • Volume d’affaires potentiel
  • Imminence de l’achat
  • Profil du contact (fonction, ancienneté, périmètre d’action…)
  • Parcours marketing du contact (téléchargements, abonnements…)

Processus de vente : vers un idéal

Reste que votre prospect rêvé doit tout de même passer par une succession d’étapes avant de signer. « À chacune correspond des jalons, qui doivent être validés pour passer au stade suivant. On peut considérer qu’il s’agit d’un scoring simplifié, basé sur le processus de vente idéal. Prenons l’exemple d’une démonstration produit. Est-elle intervenue au bon moment ? (ndlr : jamais avant d’avoir compris et validé avec le prospect pourquoi il a besoin du produit et le ROI qu’il en attend) A-t-elle été réussie ? Réalisée devant un décideur ? Les éventuels « bloqueurs » étaient-ils impliqués ? (ndlr : achats, SI, service juridique…). À chacun de construire son parcours et ses critères de calcul, du moment qu’ils passent en revue le célèbre BANT1 » explique Stéphane Couleaud CEO de Webmecanik.

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Quels indicateurs clés de performance (KPI) mettre en place ?

« Avant de parler des indicateurs, précisons qu’il est impératif d’utiliser des outils adaptés : un Marketing Automation pour les étapes amonts, et un CRM pour la dimension commerciale » témoignent en chœur Stéphane et Paul avant de proposer 3 KPI et un tableau de bord incontournables :

  • Taux de transformation lead/cible visée 

C’est le ratio entre la cible visée par le marketing (visiteurs de votre site web, destinataires d’un mail promotionnel, visiteurs présents sur un salon, fréquentation de votre rue commerçante…) et les prospects considérés comme qualifiés pour entrer dans une relation commerciale (MQL2).

Objectif : le maximiser.

Utile pour : corriger les actions marketing.

  • Taux de transformation SQL/MQL 

Ce ratio mesure l’écart entre les MQL et les prospects considérés comme qualifiés par les commerciaux (SQL3). Un MQL devient SQL après un premier contact humain avec le prospect (contact téléphonique, rencontre, venue du prospect dans le magasin…) considéré comme valide par le commercial.

Objectif : le maximiser.

Utile pour : corriger les actions marketing et le process de qualification amont.

  • Taux de conversion entre chaque étape du process de vente

On cherche ici à repérer les points durs dans le process : quels sont les jalons difficiles ou lents ?

Objectif : les maximiser.

Utile pour : corriger le process commercial.

  • Tableau de bord commercial 
    • Nouveaux leads (+ évolution)
    • Commandes du mois (+ écart avec objectifs)
    • Panier moyen des commandes (+ évolution, + écart avec objectifs)
    • Déperditions du process commercial : étape par étape (en valeur absolue et %, + écart avec objectifs)
    • Prévisionnel de commandes, basé sur les performances passées de chaque étape du parcours client.
    • Si pertinent : Valeur vie client ou taux de réachat ou nombre de recommandations clients sur les réseaux sociaux (+ évolution)

1 La méthode BANT est utilisée pour qualifier ou scorer des leads ou contacts commerciaux B to B en utilisant :
    – le budget alloué (Budget)
    – le pouvoir de décision ou d’influence du contact (Authority)
    – la réalité du besoin (Need)
    – le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (Timeframe)
 2 Marketing Qualified Leads, c’est à dire des contacts commerciaux qualifiés par le biais d’actions marketing
3Sales Qualified Lead :  contact commercial qualifié par les ventes

« Et n’oubliez pas d’intégrer la fidélisation dans vos mesures (recommandations, réachat, ventes complémentaires…). Vous pourrez ainsi piloter vos démarches commerciales et marketing, en totale cohérence, sur toute la durée de la relation » concluent nos deux experts.

Solution

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