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Personnalisation : la clé d’une stratégie multicanale aboutie

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Retail & Distribution

23 janvier 2017

3 min

Toutes les études concordent : les consommateurs attendent aujourd’hui de la part des marques qu’elles les approchent avec une offre individualisée. Des articles adaptés à leurs goûts, leurs habitudes et leurs besoins, du conseil personnalisé et ce quel que soit le canal emprunté… Un défi auquel chaque enseigne répond à sa manière.

Souvenez-vous de l’époque bénie où pas plutôt franchie la porte de la boutique du coin, la vendeuse avait déjà mis de côté les articles dont elle pensait qu’ils pourraient vous plaire… Rappelez-vous le soin qu’elle prenait à vous conseiller sur la façon de porter tel vêtement et à vous recommander des articles avec lesquels l’assortir, en fonction de ce qu’elle savait de vos goûts. Quelques années plus tard, on serait tenté de se dire qu’un tel niveau de service n’est plus qu’un lointain souvenir d’un autre âge…

Le Big Data au service de la relation client

Mais on irait sans doute un peu vite en besogne car les retailers sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à s’inspirer de cette approche « à l’ancienne » pour améliorer leur service client. D’après une étude E-bay, près d’un tiers des consommateurs britanniques et allemands ont utilisé plusieurs canaux de vente dans le cadre d’un achat récent. La multiplicité des points de contact (web, mobile, points de vente) dans les interactions des consommateurs avec la marque a renforcé le pouvoir des enseignes. Désormais capables de recueillir d’immenses volumes de données qualitatives, celles-ci disposent d’une meilleure connaissance de leurs clients et sont donc en mesure de leur offrir une expérience d’achat entièrement personnalisée, comme au bon vieux temps !

 

D’après une récente étude conduite par la société BloomReach, 31 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter si une expérience personnalisée du type recommandations de produits ou contenus sur mesure, leur était proposée… Pourtant seuls 2 % des 122 web retailers britanniques participant à cette étude considèrent la personnalisation de l’expérience d’achat comme un facteur déterminant. C’est dire l’écart entre les attentes des consommateurs en matière d’expérience d’achat online et la perception qu’en ont les retailers.

La personnalisation investit tous les canaux

Parfait cas d’école en matière de personnalisation en boutique, la marque de vêtements et chaussures de sport Asics a équipé en octobre dernier sa boutique pilote hambourgeoise d’un tout nouveau moteur de recommandation interactif et digital. Le dispositif qui combine écran mural et iPad propose au client une sélection de chaussures en s’appuyant sur une série de questions liées à ses préférences et à ses habitudes. De même chez Delsey, la marque à l’origine de la valise connectée, les clients peuvent eux-mêmes accéder à une application capable de déterminer en seulement 3 questions le type de bagage correspondant le mieux à leurs attentes.

 

Clienteling oblige, le moteur de recommandations interpelle le client sans attendre qu’il fasse le premier pas. En pratique, même un client qui flâne dans le magasin sera engagé dans une expérience personnalisée.

Pour Rick Curtis, directeur de la stratégie chez Amaze : « Le principe du moteur de recommandation ne consiste pas seulement à proposer aux clients une expérience approfondie ; il doit les engager avec la marque dans une relation one-to-one. »

Autre enjeu pour Lancôme, qui cherche à offrir à ses clientes le même niveau de personnalisation online que celui que les vendeuses assurent en boutique… Sur son site de cosmétiques, la marque a lancé il y a quelques semaines un dispositif permettant à chaque cliente de visualiser instantanément le produit sélectionné sur un mannequin présentant le même teint. De la même manière, les recommandations de produits tiennent compte du type de peau de la cliente, de ses préférences personnelles, des tendances ainsi que de la disponibilité du produit. A la clé, un conseil professionnel personnalisé, qui incite la cliente à découvrir de nouveaux produits.