Tous les parcours d’achat mènent en magasin… ou presque

La technologie a façonné en grande partie le monde tel que nous le connaissons aujourd’hui, et le parcours d’achat des clients du secteur du retail ne fait pas exception. L’environnement hautement personnalisé et digitalisé des boutiques a transformé la manière dont les consommateurs achètent. Ils choisissent de comparer les styles, les prix et les concurrents en ligne, et partagent leur expérience d’achat sur les réseaux sociaux, les blogs et bien d’autres canaux. Tout cela depuis leur canapé, pendant leurs déplacements ou en magasin. Ainsi, lorsqu’un client entre dans une boutique physique, il sait déjà exactement ce qu’il veut et combien il est prêt à dépenser. Le pouvoir étant désormais entre les mains de la demande et non plus de l’offre, les marques et les enseignes se trouvent obligées de proposer une expérience client améliorée. Pourtant, les entreprises ont du mal à franchir le pas du digital pour unifier leur commerce et leurs opérations de fidélisation.

Décloisonner son SI pour accélérer la transformation digitale

D’après une étude de RIS News intitulée Unified Commerce Game Plan (« Plan d’action pour un commerce unifié »), 45 % des enseignes disposent d’outils technologiques spécifiques pour chaque métier et chaque canal de vente, ne communiquant pas entre eux au travers d’un référentiel de données unique. Autrement dit, près de la moitié des commerces ont des systèmes d’information en silo, foncièrement complexes et inefficaces, qui les empêchent de déployer rapidement les fonctionnalités et les services que souhaitent les acheteurs. Cette situation est principalement due au fait que les enseignes ont mis au point leurs canaux de distribution un par un ou qu’elles ont confié à des partenaires tiers la création de points de contact digitaux disparates et difficilement compatibles. C’est cette approche déconnectée qui pénalise les enseignes, leurs résultats et, surtout, leur expérience client.

Convergence online + offline = Graal des commerces

Nombreuses sont les entreprises qui évoquent la transformation numérique, mais sa mise en œuvre varie d’une enseigne à l’autre. Cette stratégie constitue une révolution qui repose avant tout sur l’évolution technologique. Le développement exponentiel qui a touché tous les aspects du numérique ces dix dernières années a complètement métamorphosé le mode de fonctionnement des entreprises. De leurs canaux de distribution à leurs stratégies marketing, en passant par les profils de leurs collaborateurs et leurs pratiques de travail, les entreprises ont dû faire preuve de flexibilité pour s’adapter rapidement et efficacement au nouveau commerce numérique.

L’avènement de l’ère numérique a donné aux enseignes l’occasion d’unifier leurs points de contact online et offline, et d’offrir un parcours d’achat et une expérience client connectée. La convergence ou la fusion des canaux peut notamment se caractériser par la mise en œuvre conjointe de plusieurs des processus et outils suivants (liste non exhaustive) :

• Magasins dotés d’un réseau Wi-Fi pour les clients
• Tablettes dotées de solutions de clienteling pour les vendeurs
• Écrans tactiles interactifs (ex. : catalogues, vidéos, « wish lists », partage sur les réseaux sociaux, etc)
• Miroirs interactifs
• Prise de rendez-vous ou réservation d’articles en magasin via le site web (e-réservation)
• Achat en ligne, retrait en magasin (BOPIS : Buy Online, Pick Up in Store – ou Click & Collect, Web to Store)
• Achat en ligne, retour en magasin (BORIS : Buy Online, Return in Store)
• Achat en ligne tout en étant en magasin (Web in Store)
• Accès au panier en ligne en magasin

 

Les ventes en ligne devraient dépasser les 265 milliards d’Euros en Europe en 2017, en hausse de 14% par rapport à 2016 | Source: RetailMeNot

Les enseignes doivent impérativement fusionner leurs canaux physiques et digitaux si elles veulent s’adapter aux nouvelles habitudes d’achat des consommateurs et leur fournir l’expérience client omnicanale intégrée qu’ils réclament désormais. Sans oublier, bien sûr, que le numérique est un facteur important pour la croissance des bénéfices. D’après les prévisions de la société Retail Me Not, les ventes en ligne devraient dépasser les 265 milliards d’Euros en Europe en 2017 soit une hausse de plus de 14% par rapport aux 232,6 milliards d’Euros engrangés en 2016. De plus, les appareils mobiles devraient jouer un rôle clé dans cette croissance.

Les nombreux avantages offerts par les boutiques virtuelles (pensez comparaison des prix, recommandations de produits, avis, vidéos, plus grande variété et simplification des paiements) sont de plus en plus disponibles dans les boutiques physiques à mesure que celles-ci sautent le pas de la révolution numérique. On parle d’approche « phygital », qui consiste pour les enseignes à combiner physique et numérique afin d’améliorer et enrichir l’expérience client.

Méthodes de fidélisation et d’engagement

Les consommateurs modernes sont au fait des actions marketing traditionnelles en magasin, qui perdent donc de leur efficacité en termes de fidélisation et d’engagement de la clientèle. A l’aide des nouvelles technologies, les enseignes peuvent interagir avec les clients en magasin et leurs proposer des services et informations conformes à leurs attentes. Qu’il s’agisse de vidéos à détecteur de mouvement offrant des démonstrations du produit ou du contenu pertinent, ou bien d’un accès Wi-Fi gratuit accompagné de la promesse d’une promotion ou d’un coupon en échange d’une adresse e-mail, les possibilités à la disposition des enseignes sont infinies.

La balise iBeacon, par exemple, constitue un autre moyen de fidéliser la clientèle. À l’aide d’un capteur de proximité Bluetooth à faible consommation d’énergie, les appareils mobiles exécutent automatiquement une action spécifique lorsqu’ils se trouvent près d’un iBeacon. De nombreuses enseignes ont fait des campagnes de proximité un élément prépondérant de leur stratégie marketing globale, notamment Walmart, qui se sert de balises iBeacons pour envoyer à ses clients en magasin des notifications push de remises et de promotions. Nordstrom, enseigne américaine spécialisée dans la chaussure, le prêt-à-porter, les bijoux et accessoires, a également tiré profit d’iBeacon pour créer une expérience d’achat omnicanale en indiquant aux clients, via l’appli, si un article présent dans leur panier d’achat en ligne est disponible dans le magasin dans lequel ils se trouvent.

Avec les réseaux sociaux, l’image de marque n’a jamais été aussi importante. En glissant le doigt sur l’écran d’un téléphone, il est possible d’encenser les qualités et de reprocher les défauts d’une marque auprès d’un public international et, nous le savons, une fois qu’un avis se trouve sur Internet, il reste pour toujours dans le cyberespace. Bien que les réseaux sociaux se situent dans la sphère virtuelle, ils influencent de manière non négligeable la relation globale d’une enseigne avec ses clients, et doivent donc faire partie intégrante de l’expérience en magasin.

De plus en plus de retailers multiplient ainsi les initiatives sur les réseaux sociaux pour accroitre « l’engagement » de leurs clients vis-à-vis de la marque. Nordstrom s’est par exemple servi de sa base de fans sur Pinterest pour mettre en lumière et offrir des promotions sur ses produits les plus appréciés en magasin, tout en encourageant le suivi de la marque en ligne. Marc Jacobs est également connu pour son utilisation réussie des réseaux sociaux. En 2014, durant la fashion week de New York, la marque a ouvert une boutique éphémère à Manhattan et a fait la promotion de sa gamme de parfums Daisy avec l’aide des réseaux sociaux. Après avoir encouragé ses clients à écrire un tweet ou à publier une photo sur Instagram au sujet de cette nouvelle gamme avec le hashtag attribué pour l’occasion, en échange de cadeaux, la marque a cumulé plus de 13 500 mentions sur Twitter et 4 300 sur Instagram*.

Plateformes commerciales

Les deux axes clés de la digitalisation sont l’amélioration de la gestion de la relation client et l’évolution de la mobilité en magasin. Ces deux facteurs ont transformé le service que les vendeurs peuvent proposer en magasin. Les caisses mobiles (ou POS mobiles) permettent aux vendeurs d’encaisser leurs clients directement depuis les rayons. Cela élimine la frustration inévitable des files d’attente des caisses et signifie que les acheteurs peuvent payer n’importe où dans la boutique. La gestion centralisée des stocks est courante dans de nombreux logiciels de gestion magasin, ce qui permet aux vendeurs, depuis leurs outils mobiles, de vérifier les stocks d’autres boutiques et de confirmer la date de livraison en appuyant simplement sur un bouton. Ces possibilités démontrent la nette amélioration que constituent les POS mobiles pour l’expérience d’achat globale d’un client. Ces nouveaux POS mobiles (à l’instar du logiciel Shopping) permettent alors de proposer tous les services omnicanaux en magasin – récupérer un article acheté en ligne, acheter un autre sur place et commander en magasin un article épuisé pour se faire livrer à domicile – et ce, dans une seule et unique transaction.

L’amélioration de la gestion de la relation client est, de loin, l’une des armes les plus puissantes dans l’arsenal des enseignes. L’augmentation définitive de la quantité de données personnelles mises à disposition des vendeurs leur permet de faciliter grandement les services proposés. Cela peut inclure : la revue de l’historique d’achat d’un client, le transfert des points de fidélité en toute simplicité, la possibilité de rechercher des offres ou des récompenses personnalisées, etc. Plus le fichier contient d’informations sur le client, plus le vendeur est en mesure de personnaliser l’expérience d’achat, en veillant à ce que le client soit assez satisfait pour la partager.

La transformation digitale a sans nul doute grandement perturbé le secteur du retail. Les demandes des consommateurs ont suivi l’évolution rapide des technologies, mais avec les nombreux aspects de la digitalisation qui se trouvent à disposition, dont le clienteling, les POS mobiles, les réseaux sociaux, la technologie RFID, iBeacon et bien d’autres encore, les enseignes n’ont que l’embarras du choix pour suivre la tendance et récolter les bénéfices qui participeront à la croissance de leur activité. Mais les commerces devraient surtout étudier attentivement leurs systèmes internes et veiller à ce que leurs bases de données soient consolidées afin d’extraire les informations nécessaires pour offrir des expériences à la fois personnalisées et pertinentes.

De manière plus générale, les enseignes doivent veiller à ce que leur SI soit unifié, afin d’avoir une vision globale et unique de la vérité, quels que soient les canaux de ventes ou points de contacts clients. Pour que les enseignes soient véritablement connectées, les directions générales doivent être le moteur de cette transformation digitale car elle ne relève pas de la responsabilité d’un seul service : c’est une responsabilité que toute l’entreprise doit assumer ! Lorsque tout le monde est motivé, les enseignes peuvent s’attendre à des retombées positives sur le parcours d’achat, l’expérience client, la satisfaction et les ventes.

Le parcours d’achat connecté mis en scène dans le Cegid Innovation Store

Cegid a créé le Cegid Innovation Store (CIS), un magasin taille réelle qui présente les dernières nouveautés logicielles, technologiques, marketing et matérielles à disposition pour améliorer les performances des points de vente. Véritable laboratoire d’idées et d’innovations, il incitera les professionnels du commerce qui le visitent à repenser le concept de leurs magasins et à offrir à leurs clients une expérience shopping moderne et connectée.

Pour donner à toutes les enseignes l’occasion de découvrir le CIS, Cegid a lancé une version virtuelle de son magasin. Les visiteurs du monde entier peuvent ainsi explorer les nouvelles technologies qui prolongent l’expérience d’achat en boutique physique.

Cegid adopte une approche innovante pour guider les visiteurs dans son magasin, en montrant comment digitaliser l’expérience client et le point de vente grâce à des scénarios de click & collect, d’encaissement en mobilité, de clienteling, de marketing sensoriel, d’analyse des réseaux sociaux, de RFID, d’appareils connectés, etc.

*http://sendible.com/insights/how-retailers-can-use-social-media-in-stores-to-drive-sales

Pour en savoir plus sur la digitalisation en magasin, visitez le Cegid Innovation Store online :

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