Trois questions à Christian Roche, le directeur des systèmes d’informations de Vilebrequin

Marque de maillots de bain haut de gamme pour homme à l’origine, Vilebrequin s’impose progressivement comme une griffe de mode. C’est le résultat d’un travail effectué sur les collections mais aussi d’une présence combinée sur les canaux de vente physiques et digitaux.

Vilebrequin est surtout connue pour être une marque de maillots de bain haut de gamme pour les pères et leurs fils. Le positionnement a-t-il évolué ?

C’est toujours vrai même si nous allons beaucoup plus loin aujourd’hui. La marque a été fondée en 1971 à St Tropez. A l’origine il s’agissait d’une marque de maillots pour hommes. Il y a une vingtaine d’années, nous y avons ajouté les garçons. Logiquement, nous avons poursuivi ces dernières saisons avec le développement de collections pour les mères et leurs filles. Si bien qu’aujourd’hui nous avons des fans de la marque qui nous envoient des selfies sur Facebook et Instagram où tous portent le même maillot : même tissu, même motif, mais bien sûr avec la coupe adaptée à leur sexe et à leur âge.

Pour continuer à croître, nous nous sommes également lancés dans le prêt-à-porter et les accessoires. Très orientées beach wear, nos gammes vont de la chemise en lin au pantalon en passant par les pulls, les shorts et les doudounes sans manche. Un gros travail sur le produit, sa qualité, son design et l’originalité des imprimés fait que nos pièces sont uniques. Le meilleur exemple c’est le polo. Nous n’en avons jamais vendu autant que cette année. Fitting, sizing, tissus, tout a été revu. Les clients sont notamment attachés aux petites œillères que l’on trouve à l’arrière de nos produits. C’est un peu notre signature.

Le prêt à porter se développe fortement grâce à nos innovations, en particulier en Asie où son niveau de vente est équivalent aux maillots. En Europe et US, nous restons une griffe de maillots avant tout. Notre défi aujourd’hui est de nous faire reconnaître aussi pour le reste de nos produits.

Outre la diversification produit, quels sont vos autres axes de développement ?

Le digital pour commencer. Nos objectifs en la matière sont ambitieux qu’il s’agisse de notre site e-commerce ou de nos boutiques.
Notre site e-commerce enregistre des commandes venues de plus de 100 pays dans le monde ! En termes de ventes, l’Europe est même passée devant les Etats-Unis.Cela fait 3 ans maintenant que nous doublons nos ventes on line chaque année et ce rythme risque bien de perdurer au moins deux ou trois ans.

Pour accélérer la cadence, nous avons décidé, il y a 6 mois, de passer notre site en mobile first car 60% des connexions se font depuis un device mobile chez nous. A cette évolution technique majeure, s’ajoutent de multiples autres ajustements. Chaque fois, l’objectif est d’améliorer le taux de conversion. A titre d’illustration, le passage à la V2 du site fin mars 2017 a provoqué le doublement du taux de conversion avec les internautes qui se connectent depuis un mobile ! Tout simplement parce que le site est plus ergonomique et son environnement général plus convivial.

Nous tâchons aussi d’apporter plus de services à nos clients. Amazon nous a un peu servi d’exemple. Nous proposons à nos clients, dans une même transaction de régler plusieurs articles qui seront expédiés à différents destinataires. S’ils le souhaitent, ils peuvent également faire livrer l’un ou l’autre des articles dans une boîte cadeau avec un message personnalisé.

Vous évoquiez aussi la digitalisation des points de vente. Où en êtes-vous ?

En boutiques, il s’agit de doter les vendeurs d’outils digitaux pour installer l’omnicanal et fluidifier les parcours d’achat. Nous sommes encore en test en Europe mais nous avons équipés en tablettes 6 de nos boutiques dans 4 pays (France, Espagne, Italie, Grande-Bretagne).

Depuis ces terminaux, les vendeurs ont accès à toutes les données que nous avons collectées aussi bien on line que off line sur nos clients, ils peuvent également présenter l’intégralité de nos collections, ce que ne permettent pas toutes nos boutiques. Ces terminaux peuvent également faire office de caisse supplémentaire en cas de forte affluence et surtout servir à commander les articles non disponibles dans le magasin. Cela nous évite de manquer des ventes. Le vendeur prend la commande, elle est préparée par notre entrepôt, et le client reçoit le produit chez lui ou en magasin.

L’an prochain, nous lancerons un nouveau service : le ship from store. Cette fois, il s’agira de prélever l’article qui aura été commandé par un internaute, en ligne, sur le stock d’une boutique. Celui-ci pourra alors choisir de retirer son achat en magasin ou de se le faire livrer. Nous avons prévu d’y ajouter l’option ultra fast delivery qui lui garantira d’être livré par un coursier sous deux heures. C’est la solution Yourcegid Retail avec ses trois modules, Shopping, Clienteling, Cataloging, qui nous permettrait d’offrir ces services à nos clients.

En digitalisant nos boutiques nous cherchons bien sûr à gagner en productivité, mais l’objectif est aussi de donner à Vilebrequin une image qui soit en phase avec son temps. Nous avons fait cet effort pour nos produits, il nous restait à le faire pour nos outils de vente à destination de nos conseillers en magasin.

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