Retail & Fashion

Mode : les consommateurs sont passés d’un achat spontané à un achat efficace

18 Fév 2021

D’après l’Alliance du Commerce, qui a analysé les résultats de 50 enseignes comptant 12 000 magasins, le secteur de la mode a enregistré une baisse de 22,6% de ses ventes. L’étude révèle aussi que les consommateurs ont changé leur façon de consommer, délaissant les achats impulsifs pour passer au shopping efficace. Une attitude qui impose de bien informer les clients dès leurs premières recherches sur la toile et d’avoir un stock en temps réel pour des données fiables.

L’année 2020 a été une année hors-norme pour la mode. Déjà engagées vers une refonte de leur modèle pour devenir plus responsable, les enseignes ont subi de plein fouet la crise du coronavirus.

Sans surprise, la fermeture des magasins a été un véritable coup de grâce pour les retailers. Les soldes d’été, qui ont été décalés, n’ont pas rencontré le succès escompté et bien que les chiffres soient à la hausse, ceux –ci n’ont pas pu compenser les ventes perdues pendant le confinement.

Le renfort du web : +60,9% de CA

L’activité e-commerce et omnicanale a été mise en avant pour pallier la fermeture des boutiques. Les retailers ont proposé des achats en click and collect et les enseignes les plus avancées ont pu utiliser le stock du magasin pour réaliser du ship-from-store – le fait d’utiliser le stock en magasin pour les commandes internet. In fine, les ventes en ligne du secteur de la mode ont bondi de 60,9 % en 2020.

    • Entre 85 et 90% des ventes totales des enseignes se font encore en boutique.

Malgré cette percée, l’e-commerce ne remplace pas les volumes des boutiques – celles-ci représentent encore entre 85 et 90% des ventes totales. Les clients ont toutefois été davantage sensibilisés aux différents services digitaux et cette croissance va se maintenir. Selon un document d’ESV Digital datant de janvier 2021 et qui croise les données provenant de Similarweb, Kantar, l’Institut français de la mode et la Fevad, il y a eu 2,6 millions de clients digitaux en plus en 2020.

Sous-titre : Un changement de comportements

Les consommateurs deviennent donc de plus en plus habitués aux services digitaux. Mais ils deviennent aussi plus pragmatiques dans leurs achats. En effet, d’après l’Alliance du Commerce, le trafic en magasin et le chiffre d’affaires ne sont plus liés. Autrement dit, la période n’est plus au shopping plaisir où l’on flâne dans les boutiques, les consommateurs se déplacent avec des achats bien précis en tête. Malgré la baisse du trafic, le taux de conversion des boutiques est en hausse.

    • 8,4% : c’est la hausse du chiffre d’affaires des magasins après le deuxième confinement en novembre 2020, alors que le trafic lui chutait de 15,2% sur la même période, selon l’Alliance du Commerce.

Ce changement de comportement rend encore plus important la nécessité de disposer d’un site web efficace avec une vision en temps réel des stocks. Il faut que le client puisse préparer sa venue en sachant depuis son canapé si le produit est disponible. Il convient aussi de ne pas négliger la présentation des produits, avec des visuels de qualité et des fiches avec un maximum de renseignements. Plus le consommateur sera rassuré sur les produits et leur disponibilité, plus il sera enclin à venir en boutique. La mise en place d’un service de wishlist peut également être une aide précieuse pour qu’il se souvienne des articles repérés. En boutique, les vendeurs connectés pourront aussi récupérer l’information et aider les clients dans leurs achats tout en proposant d’autres références pour compléter la commande. Chaque visite compte et le digital représente un atout pour maximiser les ventes et répondre aux multiples attentes des clients.

Autre conséquence de la crise, il y a eu un transfert d’activité des centres-villes et centres commerciaux vers les zones commerciales de périphérie. Ces dernières ont vu leur trafic grimper de 5,6% tandis que les villes sont à -8,5% et les centres commerciaux à -6,6%. Les dernières décisions du gouvernement, qui imposent la fermeture des centres et magasins de plus de 20 000 m², devraient encore moduler ce point. Mais il est certain que les clients vont favoriser les points de vente qu’ils jugent les plus sûrs d’un point de vue sanitaire. Encore une fois, il y a un enjeu d’information et cela se joue dès les premières recherches sur la toile, voire en étant proactif en communiquant auprès des consommateurs. Le shopping a manqué à près d’un Français sur deux. Il revient aux enseignes de garder le lien et de proposer des choses différentes, notamment grâce au digital.

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