L’avenir du retail s’invente dans le metaverse

Le secteur du retail doit-il entrer dès maintenant dans le metaverse ? Cegid Connections Retail, qui s’est tenu à Monaco en juin dernier, a exploré la question du web 3.0 et des opportunités pour les marques. Cryptomonnaies, NFT, metaverse… Autant de termes nouveaux qui auront très bientôt intégré notre langage courant. Décryptage de ces nouvelles technologies et méthodes de consommation qui induisent un renouveau et de nouvelles opportunités pour le secteur du retail.

1. Le metaverse et le web 3.0: de quoi parle-t-on ?

Pourquoi une troisième génération d’Internet ?

Plusieurs éléments constituants du web 2.0 ont fait naître un besoin d’évolution :

  • La question de la protection et de la sécurisation des données personnelles
  • Les abus de position dominante des GAFAM et la perte de confiance en ces géants du numérique

S’il ressemble encore à un « nouveau Far West » comme l’explique le conférencier Éric Briones Directeur Général du Journal du Luxe, le web 3.0 veut redonner sa place aux notions de valeur, d’indépendance et de transparence. La présence grandissante des objets connectés dans notre quotidien va de pair avec l’évolution du web.

Jusqu’à présent, les marques s’exprimaient sur leur site Internet (période du web 1.0), puis sur leurs blogs et leurs réseaux sociaux (période du web 2.0). Avec le web 3.0, elles vont prendre la parole dans leur propre metaverse, appelé microverse.

 

2. Le web 3.0 et le metaverse : quel potentiel pour les marques ?

Quel changement de paradigme impose le web 3.0 ?

En entrant dans le metaverse, les consommateurs vont pouvoir vivre des expériences virtuelles immersives. Ce web 3.0 – qui doit tout à l’univers du gaming – plonge notre réalité dans un univers numérique où l’on agit comme dans la vraie vie : on se rend à un concert, un évènement, on fait des achats, on échange avec les membres d’une communauté, on visite un musée…

 

Quel est le public cible ?

Les cibles auxquelles les marques vont s’adresser en priorité sont les générations Y, Z et Alpha. La génération Y, aussi appelée Millenial, marque la naissance des « digital natives », ceux qui ont connu les jeux vidéo et les débuts d’Internet dès leur plus jeune âge. À partir de 1997, on parle de la Gen Z. Vient ensuite la génération Alpha, née entre 2010 et 2025. Les Alphas les plus âgés atteindront l’âge adulte en 2030. Ils verront alors le web 3.0 en plein déploiement. D’après les chiffres cités par Éric Briones lors de Cegid Connections Retail, on estime que la génération Alpha passera 10 ans de sa vie dans le metaverse.

Gen Z et Alpha sont déjà metaverse natives. Le gaming comme le metaverse vont devenir les lieux où obtenir le Graal marketing, à savoir capter leur attention. On estime en parallèle que les revenus initiés par les NFT de vêtements digitaux pèseront plus de 5% d’ici 2 ou 5 années.

Eric Briones

Cofondateur de la Paris School of Luxury, directeur général du « Journal du Luxe »

 

Quelles sont les caractéristiques essentielles du web 3.0 ?

Ce nouveau web partage les valeurs du luxe, de la mode et de la beauté, bien plus et bien mieux que le web 1.0 et le web 2.0. Dans le web 3.0, la création de la rareté, de l’exclusivité et l’expression du statut social ont toute leur place.

Les internautes seront actifs dans le metaverse sous la forme d’un avatar, hautement personnalisé et qui centralisera de nombreuses données permettant d’adapter au mieux l’expérience utilisateur. Shopping, événements ou services exclusifs pour récompenser ses meilleurs clients : les possibilités du metaverse sont infinies pour le secteur du retail.

Mais la caractéristique essentielle du web 3.0 concerne son économie propre. Les cryptomonnaies servent d’ores et déjà à acquérir des NFT (Non Fongible Tokens), titres de propriété d’un objet numérique inscrit dans la blockchain, impossible à dupliquer ou à effacer. Les domaines du luxe et de la mode connaissent la valeur ajoutée de l’intangible, sa capacité à donner une survaleur à un objet donné : or qu’est-ce qu’un NFT sinon un objet intangible ?

 

“There is nothing more rare than something that does not really exists”

Rhea Myers , digital artist

 

D’après Ian Rogers, ancien Chief digital Officer de LVMH, tout le monde possédera d’ici 5 ans un digital closet pour y ranger ses vêtements digitaux. Intangible dans la vraie vie mais pas dans le metaverse, où la notion de valeur, de traçabilité et d’exclusivité prend alors tout son sens. Le secteur du luxe sera chez lui sur le web 3.0 et dans le metaverse.

Le luxe va également pouvoir récupérer le contrôle sur le marché de la seconde main. Éric Briones prend pour exemple la stratégie 3.0 de la marque de luxe Breitling. Chaque montre vendue sera assortie d’un NFT, unique et traçable. En intégrant le NFT du produit dans son CRM, la marque pourra donc suivre le parcours commercial de ses produits de la première vente aux éventuelles reventes. Les données numériques et les données du monde physique vont ainsi fusionner sous la forme d’un passeport produit. On comprend alors que les NFT ne sont pas seulement une propriété abstraite mais la continuité digitale d’un objet physique, capable d’améliorer l’expérience client en offrant des services supplémentaires.

 

3.  Comment les marques peuvent-elles entrer dans le monde du metaverse ?

Ces nouveaux univers numériques sont en pleine construction mais certaines marques pionnières occupent déjà le terrain à travers leur propre metaverse. Les experts prédisent que toutes les marques posséderont chacune le leur dans 2 à 5 ans. Mais comment faire aujourd’hui pour entrer dans cette révolution digitale ?

Pour Éric Briones, la solution est simple : revenir aux sources du web 3.0 et faire appel au monde du gaming. Ce qui implique un nouveau bouleversement pour le secteur du luxe qui va devoir s’appuyer sur les compétences d’un monde qui lui est inconnu. L’idée ? Créer des expériences immersives uniques pour leurs clients, des espaces sensoriels où l’on peut imaginer un stock unifié pour les retailers, entre ventes NFT et essayages virtuels de produits physiques à commander, récupérer en boutique… C’est donc un changement total de paradigme qu’il est bon d’anticiper.

 

 

Les premiers pas dans le web 3.0

Éric Briones recommande de commencer par des offres ponctuelles et enthousiasmantes, comme l’événementiel 3.0 et la création de pop-up stores virtuels dans un metaverse déjà existant, où le don de NFT lié à une marque lors d’un événement physique, comme l’a d’ailleurs fait Cegid lors de Cegid Connections Retail 2022. Il est important de penser sa stratégie plutôt que de se lancer à toute vitesse pour gadgétiser des NFT inutiles et perdre la valeur de marque.

Et continuer de se poser la question essentielle : pourquoi vient-on sur le metaverse, pourquoi achète-t-on des NFT ? Pour la jouissance de posséder, le frisson de collectionner, l’expression de soi si chère aux générations Z et Alpha et compatible avec les valeurs du luxe et du retail.

Le management doit lui aussi se réinventer : en recrutant des experts du jeu vidéo. Les enseignes vont devoir se laisser guider tout en mobilisant l’ensemble des métiers afin de concevoir un nouvel univers de marque et réussir leur transformation digitale dans le web 3.0.

Mais l’entrée du retail dans le metaverse se prépare d’abord dans le monde réel, en commençant par la mise en place d’une relation client unique entre digital et physique et d’un stock unifié. Répondre aux nouvelles habitudes de consommation de ses clients et leur offrir une expérience personnalisée est un premier pas vers le metaverse.


Rester informé

Recevoir gratuitement la newsletter Cegid

S'abonner