Ces marques et enseignes qui se tournent vers la mode éco-responsable

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux questions environnementales, la mode durable ou éco-responsable prend son envol. En 2019 déjà, près de 65 % des Français affirmaient dans une étude Ipsos pour C&A que l’engagement des marques en matière de développement durable constituait un critère de choix important au moment de l’achat de leurs vêtements. Cette même année, la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin (FFPAPF) dévoilait son guide pratique intitulé « Approvisionnements responsables pour des marques désirables », afin de responsabiliser les différents acteurs du secteur mode-textile-habillement, notamment en matière de sourcing tandis que l’Alliance du commerce et ses 450 enseignes (dont Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché, Monoprix, Etam, ID Group, Celio. …) lançaient « Mode responsable », un ouvrage réalisé avec le cabinet Deloitte pour aider les entreprises à passer le cap.

Un peu plus d’un an après et avec l’impact de la crise sanitaire, les exigences des consommateurs en matière de développement durable se sont encore accentuées. Près de 70% des Français déclarent désormais accorder de l’importance aux lieux et conditions de fabrication, et 64% se disent prêts à dépenser plus pour s’assurer de la provenance RSE d’un produit selon une étude IFOP-Purpose Lab-Nouveau Modèle, publiée dans FashionNetwork en mars 2021. La loi relative à la lutte contre le gaspillage et l’économie circulaire adoptée en France début 2020 a donné par ailleurs un grand coup d’accélérateur à la transition écologique. Alors que chaque année, entre 10 000 et 20 000 tonnes de produits textiles sont détruites en France, toutes les enseignes, producteurs, distributeurs et plateformes de commerce en ligne auront dès le 31 décembre 2021 l’interdiction d’éliminer leurs invendus. Pour les marques, il s’agit de trouver de nouveaux débouchés sur d’autres marchés, de déstocker sur les grandes places de marché en ligne, ou de donner de nouvelles vies aux invendus en passant par des organismes de collecte de tissus usagés comme Re-fashion (ex-Eco TLC) qui les réintègre dans une économie circulaire. Le recyclage, qui implique la séparation de matériaux divers, comme les fibres de coton et le polyester, reste toutefois un exercice compliqué et coûteux.

Matériaux durables et textiles innovants

Les marques n’hésitent plus à intégrer des matériaux durables et des textiles innovants dans leurs collections. Dans le cadre de l’initiative « Gucci Circular Lines », le créateur de la griffe Alessandro Michele a présenté l’été 2020 sa première collection durable baptisée « Off the grid », conçue « pour ceux qui souhaitent réduire leur impact environnemental ». Elle utilise des matériaux recyclés, issus de végétaux et de sources d’approvisionnement durables, tel le nylon Econyl fabriqué à partir de déchets de nylon. Balmain a dévoilé une capsule pour le printemps 2021 composée d’une sélection de t-shirts, hoodies et sweat-shirts en coton biologique certifié par Ecocert.

LVMH organise pour sa part chaque année la « Semaine du Développement Durable » pour encourager et faire connaître ses activités et Objectifs de Développement Durable (ODD) dans toute l’Europe. Depuis le déploiement de sa politique environnementale en 1992, le groupe redouble d’effort. Outre ses initiatives pour la protection de l’environnement et le bien-être animal avec son programme « LIFE- LVMH Initiatives For the Environment », LVMH réduit ses émissions de CO2 liées à la consommation énergétique de ses boutiques, à ses sites de production, et au transport des matières premières. Il a déjà diminué de 25 % son empreinte carbone et il explore de nouvelles pistes de circularité. A l’occasion du lancement de la deuxième campagne RRR (Réparer, Réutiliser, Recycler) menée par Refashion, il incite à réparer et prolonger les vies des souliers dans les ateliers de Berluti tandis que l’impact environnemental des produits Louis Vuitton, conçus pour durer, est analysé à chaque étape du processus créatif. Pour le défilé Homme Printemps-Eté 2021, le créateur Virgil Abloh a proposé une sélection de looks « upcyclés » à partir de matières existantes et de précédentes collections. LVMH est également engagé depuis plus de 15 ans dans le recyclage de ses produits obsolètes grâce à un partenariat avec CEDRE, société spécialisée dans la collecte de déchets. Les Galeries Lafayette ont pour leur part lancé en 2018 l’initiative « Go for good », pour valoriser des produits de la mode responsable. Le mouvement réunit des centaines de marques dont les articles ont un impact moindre sur l’environnement et qui protègent au mieux le développement social ou la production locale, avec leurs vêtements en coton bio ou certifiés Oeko-Tex, leurs collections made in France, ou en cuir au tannage végétal.

La ruée sur la seconde main

Poussées par les consommateurs, les marques de textile s’intéressent aussi de plus en plus aux vêtements de seconde main et se lancent dans la revente de vêtements d’occasion en organisant des vides dressing dans leurs boutiques à l’instar d’Okaïdi, en proposant des rubriques « Occasions » dans leurs applications mobiles comme le fait Petit Bateau. Cyrillus a de son côté créé un site « Seconde histoire by Cyrillus » tout comme la Redoute avec sa plateforme La Reboucle, pour permettre à leurs clients de vendre ou d’acheter ses vêtements d’occasion. Les initiatives éco-responsables des marques de mode se multiplient aujourd’hui tous sur tous les segments de marché. Mais l’autre enjeu des marques de mode est aussi de limiter les stocks en relocalisant leur production dans des zones plus proches pour être plus réactives ou en misant de plus en plus sur une fabrication à la demande. Avec toutefois un modèle économique qui reste encore difficile à trouver.