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Marketing de l’offre en cabinet : comment le digital accélère la cadence ?

26 Déc 2017

Depuis quelques années déjà, les nouveaux modes de consommation et de commercialisation ont bousculé les modèles traditionnels. La culture web accélère ainsi le besoin de redéfinition et de formalisation de l’offre des entreprises. Pour suivre la cadence et rester innovants, les cabinets comptables ne font pas exception : ils doivent s’adapter.

Le Marketing de l’offre des cabinets comptables : vraie nécessité ?

Rien ne ressemble plus à une offre traditionnelle d’établissement des comptes que celle d’un cabinet d’expertise comptable concurrent. Un bilan = un bilan, ce n’est en effet pas sur ce type de prestation que le cabinet va pouvoir se démarquer de ses confrères.

L’expert-comptable doit désormais élargir son champ d’action et dépasser son rôle traditionnel. Sa valeur ajoutée réside plus que jamais dans le conseil et la proposition de services innovants le démarquant de la concurrence low-cost.

Dans ce contexte, une révision de la politique de communication et la formalisation de l’offre est indispensable. Avec des forfaits opaques et des accompagnements « all inclusive » un peu fourre-tout, impossible pour le client de savoir ce qu’il paye vraiment, ni de savoir ce que le cabinet aurait pu réaliser en plus.

En effet, encore une large majorité d’entreprise ne pensent pas forcément à consulter leur expert-comptable sur des besoins complémentaires. Ainsi + de 30 % des entreprises ayant fait appel à d’autres prestataires, indiquent qu’elles n’ont pas sollicité leur cabinet car elles ne savaient pas qu’il pouvait réaliser de telles prestations ! (Enquête CSOEC 2016)

Un constat qui est d’autant plus critique lorsque l’on pense prospects. La tendance est de plus en plus à la comparaison des offres sur internet … Or si les missions et accompagnements n’en sont pas clairement exprimés par les cabinets, impossible pour le dirigeant de les deviner…

Le risque : les laisser trouver seules en ligne un concurrent qui indique clairement qu’il réalise l’accompagnement dont elles ont besoin !

Autant dire qu’il y a urgence sur le plan de la communication ! Il devient capital :

  • D’assurer la lisibilité de ses offres
  • De développer des services à valeur ajoutée et différenciants,
  • D’assurer une communication adaptée (plaquette, tarifs, site web…),
  • Mettre en œuvre un véritable plan d’actions sur le moyen et long terme

Pour cela, une véritable réflexion sur sa stratégie marketing devient incontournable. Objectifs : assurer la reconnaissance de son expertise auprès de ses clients et prospects et ainsi assurer le développement du cabinet !

A lire sur le même sujet : Redéfinir vos offres de missions pour booster vos ventes

 

Mettez-fin aux idées reçues : non, les clients ne viennent plus à vous exclusivement par le bouche-à-oreille ! Les internautes sont désormais en ligne : ils font des recherches par mots clés et comparent les offres avant d’atterrir sur un site. Le cabinet d’expertise-comptable doit prendre en compte ces nouveaux comportements d’achat et miser sur un marketing adapté.

Pour faire face cette mutation, les experts-comptables ne doivent donc pas rester dans une position d’attente de la demande !

Les bonnes pratiques d’un consultant en marketing digital

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Eric François, consultant marketing digital et membre du réseau WSI, accompagne entreprises et cabinets dans leur réflexion sur leur stratégie marketing. Il les aide également dans la mise en place opérationnelle de cette stratégie : redéfinition des offres, communication, site web, réseaux sociaux, référencement, stratégie de blogging…

« Aujourd’hui en BtoB, le comportement d’achat a grandement évolué : 57% du parcours de recherche d’un prestataire est ainsi effectué en ligne, avant même une prise de contact physique ou électronique avec les cabinets comptables » Éric François

Éric nous livre ainsi ses bonnes pratiques en matière de marketing de l’offre.

  • Il est primordial d’être au clair sur la stratégie de développement du cabinet. Quels leviers vont être utilisés ? Ce peut être par exemple le développement de services à forte valeur ajoutée de type conseils et accompagnement en gestion.
  • Un combat à la fois : quel produit valoriser en priorité ? Inutile de vouloir les traiter tous en même temps, au risque de se disperser. Identifiez celui qui présente le plus d’intérêt dans le cadre de la stratégie que vous avez établie.
  • Identifiez les évolutions du contexte réglementaire. Le logiciel de caisse certifié devient par exemple obligatoire à partir de janvier 2018 : les clients ont besoin d’être accompagnés : ce peut être une opportunité de nouvelles missions pour le cabinet.

 

Pour aller plus loin sur le sujet :
“Logiciel de caisse et conformité : comment accompagner vos clients commerçants ?”
“Cinq bonnes raisons d’organiser une réunion clients sur les caisses certifiées”

 

  • Engagez une véritable réflexion sur vos cibles : qui sont vos “buyer personae” ? Quels sont les tranches d’âge, leur genre et leurs centres d’intérêts ? Quels médias consultent-ils ? Quelles sont leurs frustrations ou priorités ? Le cabinet connait les difficultés de chaque profil de clients et il doit avoir une volonté profonde de les aider.
  • Repensez votre offre de service avec cet éclairage : quels sont leurs besoins existants ? Comment répondre à leurs attentes et mieux encore, les anticiper ? Comment innover pour leur offrir du conseil et des services vous démarquant de la concurrence ?
  • Réfléchissez également en termes de contenus : proposez-leur des pages de sites et des articles de blog leur proposant conseils et accompagnement de qualité dans leur quotidien d’entrepreneurs.

« Les besoins vont être très différents d’un buyer persona à un autre… Et leur manière de s’informer également ! Les cabinets doivent prendre en compte ces préférences pour aller les chercher où ils sont et utiliser pour cela leur canal de communication préférentiel. » Éric François

L’objectif ? Être pragmatique et opérationnel ! Cibler vos actions pour les rentre plus pertinentes et ne pas gâcher de ressources ! De manière concrète, par exemple utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec vos cibles les plus jeunes et réactiver les emails avec les plus âgés.

Et une fois ces bonnes pratiques respectées, quels indicateurs mettre en place pour suivre le succès de la démarche ?

« Le suivi d’un nombre réduit d’indicateurs suffit largement pour voir l’impact de la démarche. Pas la peine de mettre en place une usine à gaz ! Visibilité, trafic, conversion… On suit l’évolution et on voit si on va dans le bon sens. Dans le cas contraire, on peut rapidement ajuster la démarche. » Éric François

Avec le déploiement d’une stratégie de marketing de l’offre, l’un des cabinets qu’il a accompagné a ainsi vu sa visibilité multipliée par 6,6 : il figure désormais en première page des résultats sur le moteur de recherche Google. Son trafic a pour sa part augmenté de 2,5 fois en huit mois. Des chiffres éloquents !

A lire sur le même sujet : Comment développer votre visibilité sur le web ?

 

Pour favoriser votre visibilité, saviez-vous par exemple que chaque page de votre site doit correspondre à un thème unique ? En gros, une page = un mot clé, et un mot clé = une page. Google valorise cette démarche qui renforce la pertinence de vos pages et facilite l’architecture de l’information. A la clé, vous boostez votre visibilité et le développement de votre activité.

Une tendance globale en faveur de la lisibilité de l’information, à laquelle n’échappe pas la profession. Conscients de cette nécessité de nombreux cabinets d’expertise comptable revoient leur politique de communication et la formalisation de leur offre de service… Ils doivent utiliser les leviers adaptés pour faire savoir leur savoir-faire !

 

Guide Pratique : le marketing au cabinet

Communiquer sur son offre et ses missions est important pour vendre mieux. Démarquez-vous !