L’avenir du luxe : Quelles sont les tendances actuelles ?

Des parcours d’achat de plus en plus digitaux pour le marché du luxe

Les marques les plus convoitées au monde et leurs services sont maintenant accessibles à tous sur Internet et toutes ont bien négocié le virage de la digitalisation. Près de 20% des ventes de produits de luxe se feront en ligne d’ici 2025 selon les prévisions de McKinsey.

Pour choyer leur clientèle connectée, les enseignes créent des emballages cadeaux personnalisés comme en magasin, offrent des accès VIP à des événements privés. Elles multiplient aussi des outils de commerce conversationnel pour que les vendeurs entrent en relation directe avec leurs clients via les messageries WhatsApp, Facebook Messenger.

En 2021, lors du salon VivaTech, Louis Vuitton a présenté son nouveau chatbot pour le site web de la Maison. Son intelligence artificielle de pointe permet de traiter plus de 60% des demandes des clients 24h/24 et 7j/7. Gucci a donné la possibilité à ses clients d’être accompagnés à distance par un vendeur de la marque.

Chanel a lancé une collaboration avec Farfetch en développant un programme d’essayage à distance, grâce à des cabines virtuelles.

L’incontournable live streaming

Alors qu’en Chine le live streaming est devenu un style de vie et que quasiment toutes les marques le pratiquent sur la marketplace Tmall, le luxe succombe à cette tendance en organisant des événements en direct.

A l’instar de Lancôme, marque du groupe L’Oréal, qui a lancé la première édition des Lancôme Happiness Nights en 2021 proposant un voyage immersif depuis sa boutique des Champs-Élysées à Paris, ou de Dior qui a ouvert pour la première fois les portes des coulisses de défilé de la Maison en juillet 2022 pour que les internautes échangent durant le direct avec ses ‘make-up artists’ et revoient leurs astuces beauté en rediffusion.

Le live shopping pourrait représenter jusqu’à 20% des ventes de l’e-commerce mondial d’ici 2026, selon une étude de McKinsey.

Vendeurs augmentés et clienteling

La tendance n’est pas nouvelle mais grâce à des applications mobiles de plus en plus riches et ergonomiques, les vendeurs gagnent en autonomie et en expertise. La marque de valises, sacs et accessoires de voyage d’origine allemande Rimowa qui a rejoint le groupe LVMH équipe chacun de ses vendeurs de POS mobiles sur lequel ils peuvent utiliser la solution Cegid Retail.

L’objectif est de limiter les temps d’attente en boutique, de permettre aux conseillers d’accéder aux stocks, de réaliser des échanges, de commander en ligne pour des livraisons en points de vente ou à domicile. Le personnel de vente a également toutes les informations sur le profil du client en question (historique d’achat, préférences du client…) Quelques 20% des transactions sont désormais effectuées en mobilité. Grâce à ces outils et applications de plus en plus performants, les conseillers de vente accèdent à une multitude de données et apportent une expérience shopping sur mesure à leurs clients à chacune de ses visites.

Réalité virtuelle et Metaverse

Toutes les enseignes du luxe testent et font des incursions dans ce nouveau monde à l’instar de Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren, Burberry, Prada, avec pour chacune son mode de communication. Vuitton a ainsi créé des tenues pour les personnages du jeu vidéo League of Legends que les joueurs pouvaient acheter. Dolce & Gabbana a vendu en septembre neuf NFT sous forme de robes, costumes, tiares et couronnes pour 1 885,719 Ether (une cryptomonnaie), soit plus de 6 millions d’euros. Certaines commencent à accepter les cryptomonnaies comme moyen de paiement dans leurs magasins.

« Le luxe est à l’avant-garde dans ce nouveau monde car les marques partagent les mêmes valeurs : la rareté, l’exclusivité, la dimension VIP, les prix chers », selon Eric Briones, Directeur Général du Journal du Luxe. Une étude de la banque Morgan Stanley de novembre 2021 estime que les NFT et jeux en ligne pourraient représenter 10% du marché du luxe en 2030, soit 50 milliards de revenus. Le Web 3.0 est aussi une nouvelle opportunité pour les griffes de créer un lien plus ludique et plus futuriste avec les nouvelles générations. Selon une étude de GlobalData publiée en 2022, les Millennials et la Gen Z devraient s’imposer comme moteurs de la croissance du marché du luxe en Asie-Pacifique dans les années qui viennent.

Luxe de seconde main et RSE

Et sans réelle surprise, c’est la question de la RSE qui arrive en tête des attentes selon l’agence. « En 2023, les marques doivent devenir des ambassadeurs empathiques, et répondre à une nouvelle génération de « green-socio intellectuals ».

Le marché du luxe d’occasion a atteint 33 milliards d’euros en 2021, en augmentation de 65% par rapport à 2017. La demande est croissante. Selon une étude du Boston Consulting Group, 70% des acheteuses d’occasion réalisent leur premier achat dans le luxe via un produit vintage. Ce marché pourrait générer jusqu’à 20% des revenus d’une entreprise de luxe d’ici 2030 selon Bain & Company.

Hormis quelques initiatives en particulier dans l’horlogerie, les griffes restent encore timides sur ce marché. Sous l’impulsion de son créateur Alessandro Michele, Gucci a imaginé lors de la Fashion Week de Milan, fin 2021, un concept store en ligne proposant des pièces vintages issues des 100 ans de la Maison italienne.

En permettant une meilleure traçabilité des articles tout au long du cycle de vie et l’édition de certificats d’authenticité pour les acheteurs d’occasion, la technologie de la blockchain ouvre aussi de nouveaux horizons. Elle favorisera un approvisionnement responsable et durable tout au long de la chaine de fabrication. Toutes les marques de luxe se sont d’ailleurs fortement engagées depuis plusieurs années déjà dans la voie du développement durable. Chanel a inauguré son programme « Mission 1 degré 5 » pour réduire ses émissions de gaz à effet de serre. Kering promet d’atteindre la neutralité carbone en 2050…

Selon le classement BrandZ Top 100 2021, le score de Responsabilité des dix marques de luxe les plus puissantes (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) était de 114 en 2021, en progression de 5 points par rapport à 2020.

Cegid accompagne des centaines de marques de luxe

Cegid accompagne de nombreuses enseignes et marques de luxe dans leur transformation omnicanale et digitale dans le monde entier. Cegid Retail, la plateforme digitale et omnicanale façonnée pour le luxe, permet aux marques d’être à la hauteur des attentes d’une clientèle exigeante, qui souhaite un service client irréprochable et être reconnue quel que soit le pays dans lequel elle réalise ses achats. Plus de 85 000 magasins sont équipés de Cegid Retail, dans 75 pays. Parmi les marques et enseignes : Longchamp, Lacoste, Furla, Moncler, Barbour, L’Oréal, Almaki Group, Jacquemus, Orlebar Brown….