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Le luxe se digitalise sans sacrifier sa raison d’être

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Retail & Distribution

03 mars 2017

3 min

Frileuses vis-à-vis du marketing digital, les marques du luxe tardent à se jeter à l’eau. Mais à l’ère du numérique, les enseignes du luxe peuvent-elles encore ignorer l’appel du Web ?

Les temps changent : 63 % des maisons du luxe s’attendent à ce que le marketing digital représente la forme la plus importante du marketing de leur marque en 2015*. Impossible d’ignorer les opportunités que représentent le webmarketing et les réseaux sociaux. Suivant les exigences des clients, il est essentiel pour les marques de luxe de créer une offre numérique plus large qu’en boutique, en maintenant le même niveau de qualité et de considération pour la marque. Zoom sur quelques enseignes du luxe qui ont réussi leur passage au numérique.

La tradition de la marque constitue son meilleur atout en ligne

« The Sound of Hermès Silver », campagne digitale à succès d’Hermès, souligne son engagement envers l’innovation et le savoir-faire. L’enseigne dévoile sa gamme de produits au travers d’une vidéo stylisée et épurée. La campagne, qui joue la carte du raffinement et de la sensibilité, a été très bien accueillie. Conçue comme une œuvre artistique agréable à regarder, la vidéo correspond parfaitement à l’image de la marque.

Exclusivité à l’heure du numérique

Et si les coulisses d’Oscar de La Renta étaient accessibles ? La marque utilise le marketing digital tout en conservant son caractère « sélect », en proposant des articles ponctuels et des ventes privées sur une partie de leur site Web réservée aux abonnés. Un excellent moyen de générer des ventes en ligne par le biais d’une clientèle établie dont la fidélité est récompensée par des offres exclusives.

La touche personnelle qui fait toute la différence

Le sac « Le Pliage » figure parmi les trois premiers sacs les plus recherchés dans le monde selon World Handbag Report. Longchamps offre à ses clients la possibilité de personnaliser leur sac en ligne, en choisissant la couleur de la doublure, des rabats, des oreilles et d’estampiller leurs initiales. Ce moyen rapide et souple permet aux clients de réaliser un achat personnalisé.

Réunir le réel et le numérique

Visiter le magasin phare de Gucci à Milan sans quitter son fauteuil… c’est possible ! Grâce à la fonction « Business View » proposée par Google, la marque crée une unité entre l’expérience en ligne et la boutique physique. Les clients peuvent ainsi jeter un coup d’œil à l’intérieur du magasin, ce qui rend la marque Gucci plus accessible aux non-initiés. Gucci ouvre son catalogue de base à un public plus large et permet aux clients connectés de toucher du doigt le chic et l’opulence du magasin milanais derrière leur écran.

Les réseaux sociaux, pour garder le contact

« La main de l’artisan », la nouvelle campagne de Bottega Veneta montre le temps considérable passé à confectionner minutieusement ses accessoires de luxe. Lever le voile sur ses « secrets » de fabrication resserre la communauté des clients autour de la marque et transforme le client moyen en ambassadeur. De nombreuses maisons du luxe rechignent à être plus transparentes de peur de ternir leur réputation. Bottega Veneta ne fait que rehausser son prestige et renforcer son image de marque autour de son savoir-faire et de sa qualité supérieure.

L’avenir du luxe passe par le numérique

Le luxe est un domaine qui a toujours prospéré sur une image de tradition et d’histoire. Où est donc la place du numérique ? Pour beaucoup, l’avenir passe par la création d’une expérience d’achat complète et cohérente tous canaux confondus. Le canal importe peu : il s’agit avant tout de créer une vision globale de la marque. Les enseignes doivent donc prendre conscience des valeurs que revêt leur marque auprès de leurs clients et vérifier que celles-ci forment l’essence de leur stratégie marketing, en magasin et en ligne.

*Un rapport publié par Luxury Interactive/ShopIgniter