Comment les marques de luxe unifient l’expérience d’achat sur tous les points de contact. Entretien mené par le Business of Fashion et Cegid.

Cegid a été invité pour échanger avec les lecteurs du prestigieux site de mode, Business of Fashion ou BOF pour les intimes. Lors de cet entretien exclusif, Olivier Chiono, le Directeur Produits Retail de Cegid, explique comment une expérience d'achat unifiée pourrait donner au secteur du luxe et de la mode un avantage concurrentiel conséquent.

Cet article a été rédigé par The Business of Fashion en partenariat avec Cegid, il figure sur leur site web.

 

 

Le commerce unifié fait tomber les silos. Pourquoi et quelles opportunités le commerce unifié apporte-t-il au secteur du luxe ?

Olivier Chiono, Directeur produits retail de Cegid

À l‘ère du commerce unifié, les marques et retailers s’efforcent de briser les silos et d’offrir aux clients une expérience d’achat cohérente et sans friction sur tous les points de contact. Le commerce unifié est non seulement indispensable pour répondre aux attentes des shoppers d’aujourd’hui, mais il permet aussi aux marques de capturer de nouvelles ventes sans rogner leur marge bénéficiaire.
Le premier enjeu concerne les stocks. Actuellement, les marques de luxe ne tirent pas suffisamment parti de la disponibilité des produits dans leur réseau de boutiques et leurs entrepôts. Le secteur du luxe reste très friand de la « stratégie pull », c’est-à-dire qu’en fonction de la saison d’achat, chaque magasin est souvent chargé de sélectionner lui-même les produits qu’il proposera à ses clients locaux. Par conséquent, il n’existe aucun catalogue permettant de savoir quels produits sont disponibles et à quel endroit.

Depuis ses débuts, cette stratégie « pull » consiste simplement à affecter un produit au magasin. À la fin de la saison d’achat, le produit attribué à un magasin y reste indéfiniment, même s’il n’est pas vendu. De plus, la part du e-commerce est restée relativement faible par rapport aux ventes en magasin (offline) dans le marché du luxe et nous avons vu les conséquences de ce décalage pendant le premier confinement : alors que les ventes en ligne ont explosé, les points de vente physiques se sont quant à eux retrouvés avec des excédents de stock sur les bras.
De plus, contrairement aux autres secteurs du retail, la plupart des marques de luxe avaient entamé leur transformation digitale trop tardivement et, de ce fait, n’avaient pas établi une présence en ligne assez solide, ce qui ne leur a pas permis de compenser les pertes des ventes en magasin. Le commerce unifié permet de mieux gérer les stocks sur tous les canaux et d’améliorer les taux de conversion client à travers une approche omnicanale.

Pourquoi cette opportunité est-elle en pleine croissance ?

Il faut trouver de nouvelles façons de satisfaire le client et pour cela, le rôle du personnel de vente est plus que jamais essentiel… À l’époque, les clients des marques de luxe nouaient une relation personnalisée avec leur ‘personal shopper’ en magasin. À l’heure où tout est accessible en ligne, lorsque le client ne trouve pas le produit qu’il désire acheter dans son magasin favori, il peut facilement se le procurer ailleurs. C’est pourquoi il est fondamental de fournir au personnel de vente une vue unifiée des stocks et ce, dans la totalité du réseau de magasin.

Pour les marques, le mieux est de créer un catalogue unique et facilement accessible qui indique non seulement les stocks dans les centres de distribution, mais aussi les produits disponibles dans le réseau de magasins afin de traiter la commande du client. Les marques disposeront ainsi d’un aperçu précis et en temps réel des produits disponibles à l’achat et de l’endroit où les trouver, pour répondre plus facilement à la demande des clients. Elles peuvent même prendre en compte les détails logistiques du traitement des commandes ainsi que les exigences en matière d’empreinte carbone.

L’absence de touristes a également bouleversé les pratiques actuelles. À Paris, avant la Covid-19, 70 % des transactions donnaient lieu à un remboursement de la TVA pour les touristes. Aujourd’hui, ces dépenses représentent moins de 10 % des transactions. Dans un contexte où les voyages sont strictement limités, le secteur du luxe, habitué au shopping international, a dû se réadapter à un shopping local. Or, l’approche est complètement différente.

Quelle est l’influence du commerce unifié sur le parcours d’achat ?

Dans le commerce unifié, l’interaction entre un client et la boutique ou les points de contact en ligne est simplifié. Le parcours du client est suivi sur différents points de contact. Par exemple, il peut commencer son parcours en ligne, puis continuer en magasin sans interrompre le processus. Il peut ainsi partager sa wish-list conçue en ligne avec le personnel de vente en magasin, et poursuivre le processus d’achat jusqu’au paiement.

Ces trois dernières années, les marques et enseignes de luxe ont ressenti le besoin croissant d’équiper leur personnel de vente d’outils mobiles afin de leur permettre d’optimiser leurs rituels de vente. A l’ère du new retail, ce besoin est d’autant plus fort suite à l’émergence de nouveaux enjeux tel que la nécessité de gérer les ventes à distance devenues très fréquentes, ce qui a donné lieu à une utilisation plus innovante des smartphones.

De même, le rôle du personnel de vente a évolué. Désormais, les vendeurs gèrent des stratégies omnicanales plus complexes, comme le drive-in piéton, les ventes Click & Collect, ou encore les capacités Ship from store. Pour ce faire, ils ont besoin d’outils centralisés.

Comment les outils Cegid permettent-ils d’améliorer l’expérience client ?

En magasin, nos solutions retail permettent au personnel de vente de connaître l’historique d’achat, les commandes et les préférences d’un client.  Ainsi, si le client souhaite prendre un rendez-vous préalable en magasin ou participer aux sessions de live streaming organisées par la marque, le vendeur dispose de toutes les informations sur le profil du client en question, les produits et la disponibilité des stocks. C’est ce qui lui permet d’offrir une expérience d’achat personnalisée.

Pour établir une relation privilégiée entre les marques et leurs clients, nous avons aussi intégré certaines fonctionnalités de communication individuelles : le personnel de vente peut ainsi envoyer des SMS et interagir avec les clients sur les réseaux sociaux. Beaucoup de nos clients retailers ont reconnu que, depuis le confinement, ils disposent de nouveaux canaux de vente qui ont incontestablement amélioré la qualité de leurs services.

Pourquoi Cegid estime-t-il qu’utiliser les smartphones des clients en magasin peut améliorer leur expérience ?

Les bornes en libre-service, où le client peut chercher ou commander un produit, ne sont pas adaptées au secteur du luxe, car ce n’est pas du tout l’expérience attendue par ce type de client. Toutefois, nous sommes convaincus chez Cegid qu’en maintenant cette qualité de service, mais en transposant la transaction et des éléments tels que wish-list sur mobile, les marques de luxe peuvent fournir une expérience exceptionnelle à leur clientèle. Imaginez que lorsqu’un client entre dans un magasin, le personnel de vente puisse partager les détails d’un produit directement sur son mobile. Même si le client ne souhaite pas acheter le produit en question sur son mobile, il peut suivre l’article pour le consulter de nouveau en ligne ou revenir plus tard en magasin. C’est une manière d’interagir de manière fluide sur mobile et une bonne opportunité de repenser l’expérience en magasin dans le secteur du luxe.

Avec l’essor des smartphones et l’amélioration constante de la capacité mobile dans le contexte actuel, le secteur du luxe doit garder à l’esprit que dans un futur proche, tous les processus imaginables en magasin se feront sur smartphone. Nous sommes convaincus que les marques doivent équiper leur personnel de vente de smartphones, puis réfléchir à l’interactivité entre le smartphone du vendeur et le smartphone du client.

À mesure que le parcours d’achat continue à se diversifier, les marques doivent anticiper quelles applications seront nécessaires pour mieux gérer les processus opérationnels par ce biais. Il faudra prévoir non seulement des applications de vente, mais aussi des solutions permettant de gérer les tâches opérationnelles, par exemple pour permettre aux clients de récupérer les produits réservés. C’est pour cette raison que Cegid a investi dans plusieurs plateformes, notamment pour iOS. Le but est de fournir un ensemble complet de processus retail front store et back store réalisables sur smartphone.

Selon vous, quels leviers de croissance seront les plus pertinents pour le marché du luxe à court terme ?

Le secteur du luxe doit accélérer l’omnicanal, renforcer sa présence en ligne et augmenter le pourcentage de produits visibles sur leur site e-commerce pour capturer plus de ventes. Au-delà de ces ventes en ligne, le retail de luxe devra aussi repenser la relation physique avec le client en magasin et en tirer de nouvelles conclusions.

De plus, il est essentiel d’adopter une gestion plus dynamique des stocks sur la totalité du réseau de magasin à l’échelle nationale afin de prendre des décisions éclairées quant à leur allocation et à l’orchestration des commandes omnicanales. Avoir les produits au bon endroit et au bon moment pour optimiser les ventes permettra aux marques de luxe de gagner considérablement en dynamisme et en rentabilité.

Toutefois, les stratégies humaines restent cruciales. Si la technologie a pour but de renforcer les interactions entre les personnes, le retail reste avant tout une question de plaisir et une expérience unique dont les clients ont besoin, en particulier en cette période difficile. Grâce à la technologie, ce secteur axé sur l’humain s’ouvre sur l’avenir.

Depuis combien de temps Cegid adresse les besoins des marques de luxe, dans le monde ?

Depuis plus de 35 ans, la plateforme de commerce unifié Cegid Retail ne cesse d’évoluer pour répondre toujours mieux à la demande des marques et enseignes spécialisées. Ceci pour leur permettre d’accélérer leur transformation digitale et omnicanale et offrir une expérience d’achat exceptionnelle et sans frictions à leur clientèle.  Aujourd’hui, Cegid possède des bureaux dans toutes les grandes capitales mondiales de la mode, dont Milan, Paris, New York et Londres. Son portefeuille de clients compte aussi certaines des plus grandes marques du secteur, comme Chanel, Moncler, GANT, Paul Smith et Manolo Blahnik.

Que permet la plateforme de commerce unifié de Cegid ?

Grâce à la plateforme de commerce unifié de Cegid, les marques et enseignes peuvent prendre des décisions éclairées grâce à une vision unique de leurs opérations.  La plateforme de commerce unifié, Cegid Retail agit comme un hub retail omnicanal et permet aux marques de luxe, de fashion et de commerce spécialisé de piloter leurs ventes, clients, stocks & appros, produits, canaux et magasins – à partir d’une seule plateforme – dans un contexte omnicanal et mondial. Les outils de mobilité en magasin, de services omnicanaux ou d’order management (OMS) permettent aux marques et retailers d’identifier des synergies opérationnelles et d’optimiser l’expérience d’achat pour la rendre plus fluide.
Afin de répondre aux défis du luxe, Cegid Retail tient compte aussi bien des contraintes des marques en matière de stocks, de collections et de compliance que des exigences nécessaires pour offrir une expérience shopping exceptionnelle et sans friction, grâce à un service haut de gamme et personnalisé.

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