Les grandes chaînes d’habillement jouent la même partition en Europe

Lors de son séminaire annuel organisé fin 2015, l’Institut français de la mode (IFM) a donné rendez-vous aux professionnels du textile et de la mode et présenté son bilan de la distribution de l’habillement en France et dans le monde. En voici quelques extraits chiffrés et quelques tendances.

Sur tous les grands marchés européens, la distribution d’habillement obéit aux mêmes règles. Le commerce indépendant poursuit inexorablement son déclin. Les pure-players qui ne réalisent pour le moment que 3,2 % des achats de mode continuent leur croissance. Et les chaînes de magasins, avec des parts de marché en valeur qui oscillent entre 32 à 45 % selon les pays, sont pour leur part, de plus en plus puissantes.

La logistique au cœur du développement

Sur tous les marchés, les leaders internationaux H&M et Inditex réalisent de très belles performances au grand dam de certains acteurs locaux. Ces leaders ont même rejoint le panel restreint des multinationales de l’alimentaire et de l’hygiène-beauté pour leurs performances en matière de logistique à la fois mondialisée et réactive face aux besoins des consommateurs locaux. Ils occupent ainsi les deuxième et troisième places du classement des sociétés disposant de la meilleure chaîne d’approvisionnement, juste derrière Unilever et devant Nestlé et L’Oréal selon Gartner. L’irlandais Primark continue également sa percée, tirant vers le bas des référentiels de prix déjà faibles.

Aux États-Unis, a contrario, les parts de marché des chaînes spécialisées sont stables à 29,6 %, voire en baisse pour certaines comme Abercrombie & Fitch ou Gap. Les grands magasins accusent aussi un léger retrait tandis que les enseignes mass market comme Walmart et les pure-players gagnent du terrain sur le marché de l’habillement avec respectivement 15,7 % et 4,4 % des parts.

Les investissements dans le digital en ligne de mire

Face à l’inflation des surfaces commerciales et à la nécessité d’investir dans les développements digitaux, une majorité d’enseignes remettent à plat leurs implantations sur leur territoire national et se font plus sélectives dans leur internationalisation. Leur objectif est aussi d’accroître leur trafic en magasin et d’améliorer les taux de transformation.

Les enseignes se demandent comment mobiliser les équipes, rendre attractifs leurs magasins et construire une relation sincère et durable avec leurs consommateurs hyperconnectés.

« Pour y parvenir, chaque marque/enseigne tente de mieux comprendre les envies et les trajectoires d’achat de leurs clients qu’ils achètent en ligne ou en magasin », indique l’IFM. « Elles se demandent comment mobiliser les équipes, rendre attractifs leurs magasins et construire une relation sincère et durable avec leurs consommateurs hyperconnectés. La présence des enseignes sur les réseaux sociaux s’est notamment considérablement accrue au cours de la période récente, autour d’un dosage subtil entre prise de parole de la marque et écoute des clients. »

Le développement d’outils digitaux et notamment la mise en place de services de « click and reserve » (réservation en ligne, essayage et paiement en magasin) et la recommandation personnalisée sont devenus des priorités pour plus de 70 % des marques et enseignes interrogées par l’Institut*, tout comme la délivrance d’informations sur les stocks en magasins. La moitié d’entre elles déploient ou envisagent le déploiement de tablettes en magasin. Un peu moins de 40 % projettent pour l’instant la mise en place de terminaux de paiement sur smartphones et tablettes.

(*) Enquête menée par l’IFM en novembre 2015 auprès de 80 marques et enseignes.