Les centres commerciaux veulent incarner le commerce de demain

Les centres commerciaux entrent dans l’ère du commerce 3.0 et multiplient les services pour répondre aux attentes d’un consommateur « en mobilité ».

Après s’être mis à l’heure du « retailtainment » en ajoutant à leurs offres de shopping des loisirs et des divertissements, les centres commerciaux entrent dans l’ère du commerce 3.0. Autrement dit, ils entament un processus de « phygitalisation » en mélangeant le meilleur du commerce physique et du digital. Cette transformation, thème du dernier salon Siec, événement réunissant chaque année les acteurs français et européens de l’immobilier commercial et du retail, a déjà commencé.

Qwartz, le nouveau « mall » d’Altarea, inauguré en avril 2014 à Villeneuve-la-Garenne, a été parmi les premiers à revendiquer ce positionnement de « centre connecté » dès son lancement en installant plusieurs innovations inédites. Aujourd’hui la foncière,également propriétaire du site Rue du Commerce, va plus loin en collectant des données clients dans ses centres via les tables d’orientation tactiles, les programmes de fidélité et en suivant les parcours des visiteurs détenteurs de smartphones qui se connectent au réseau Wifi. Tous ces points de contact sont désormais analysés depuis une plateforme de traitement des données (DMP ou Data Management Platform) dans le but de comprendre les comportements clients, qu’ils soient sur le web ou en magasin.

Faciliter l’expérience de shopping

Altarea Cogedim n’est pas le seul à déployer ces nouveaux services. Selon Michel Dessolain, président du CNCC (Centre National des Centres Commerciaux), plus du tiers du budget de fonctionnement des centres commerciaux sera consacré au digital d’ici à cinq ans. Objectif : répondre aux attentes des consommateurs qui utilisent simultanément plusieurs canaux de vente – smartphone, tablette, ordinateur et magasin physique – que ce soit pour acheter un produit, comparer des offres ou encore rechercher des informations pratiques, et leur faciliter leur expérience de shopping. Les promoteurs sont ainsi de plus en plus nombreux à expérimenter le « click and collect » ajoutant parfois à ces espaces de retrait des colis, des cabines d’essayage, les conseils d’un personal shopper, des services de retouche.

Retrouver ses amis

Ils lancent des applications mobiles pour informer les clients des actualités du centre, les aider à trouver leurs boutiques préférées grâce à des fonctions de géolocalisation, les faire bénéficier de promotions, de ventes flash (technique du geofencing) ou de nouveaux services grâce aux capteurs ou balises (beacons) installés dans les malls. Celle des Terrasses du Port à Marseille permet ainsi de retrouver facilement son véhicule dans le parking. Pour la faire fonctionner, 500 balises Bluetooth ont été déployées. Unibail-Rodamco a conçu pour sa part « Meet My Friends », un service de géolocalisation sociale indoor pour retrouver ses amis présents au même moment et faire du shopping en groupe. Enfin grâce à ces outils, les visiteurs des centres sont comptabilisés individuellement par leurs mobiles et leurs parcours d’achat décryptés et analysés. Et ces données clients deviennent une véritable mine d’or pour les enseignes locataires.