Le luxe à l’heure des grandes mutations

Accélérations. Mutations. Axé sur l’Asie : focus sur les grands enjeux du secteur du luxe.

Après une croissance de 5 % en 2017, le marché mondial des produits de consommation de luxe doit accélérer de +6 % à +8 % cette année pour atteindre une valeur d’environ € 280 milliards (Sources : Altagamma et Bain & Co, à taux de change constants). Ses perspectives à long terme sont particulièrement optimistes. D’ici à 2025, il devrait atteindre une valeur totale de € 390 milliards. Au cœur de cette dynamique se trouvent les « Millenials », nés entre 1981 et 2000, aujourd’hui âgés de 18 à 37 ans. Selon Deloitte, les « Millennials » et la « Génération Z » (moins de 18 ans) vont représenter plus de 40 % du marché du luxe d’ici à 2025, contre 30 % en 2016. Pour Gucci (€ 6,2 milliards de CA en 2017, en hausse de 42 %), les Millennials ont généré environ la moitié de l’activité.

Le « casual wear » gagnent les marques de luxe

Exit, le parfum et les cravates comme porte d’entrées dans l’univers du luxe. Aujourd’hui, les sneakers sont devenus la catégorie la plus dynamique du marché … et, pour les jeunes, une des portes d’entrée dans ce marché. La tendance à l’informel, avec l’avènement d’un style décontracté, se traduit en boutique par l’essor du « street wear » et du « casual wear », qui gagnent les grandes maisons historiques comme Dior, Longchamp, Louis Vuitton, Hermes et Gucci. Entre 2009 et 2015, les ventes de sneakers haut de gamme ont triplé pour atteindre quelque € 3 milliards. En 2016, elles ont encore bondi de 20 %. Les notions de confort et de bien-être sont devenues des critères majeurs et sont là pour durer. Récemment, la maison Louis Vuitton a collaboré avec la marque de skateboard Supreme, adulée par les adolescents et valorisée US$ 1 milliard fin 2017 via 11 boutiques dans le monde. Dans un contexte de crise des tenues dites « formelles » comme la cravate et les costumes, des marques comme Moncler ou Golden Goose ont su s’imposer avec leurs collections de doudounes de luxe et de baskets à plus € 300. Les baskets Golden Goose en cuir patiné ou décorés de broderies ou de paillettes font un tabac sur les sites NetaPorter.com ou Farfetch.com.

L’Asie et l’ecommerce : les principaux moteurs de croissance du luxe

La demande des clients chinois transforme ce marché en profondeur. Selon McKinsey, en 2025, le marché chinois du luxe représentera 44 % du marché mondial contre seulement 12 % en 2008 et environ 35 % à l’heure actuelle. Plus jeunes, plus digitaux et plus mobiles que les Européens, les clients chinois sont très sensibles au rapport qualité-prix des produits. Pour dénicher de nouvelles marques, ils sont particulièrement actifs sur les réseaux sociaux. Burberry, Longchamp, IWC Schaffhausen et Cartier ont ouvert récemment des boutiques en ligne sur l’application de messagerie WeChat. En Chine, le consommateur moyen de produits de luxe a 20 ans de moins que dans le reste du monde. Selon une étude réalisée par Bain auprès de 1.170 clients chinois, 17 % avaient acheté leur 1er article de luxe entre 15 et 19 ans et 48 % entre 20 et 35 ans.

Si les marques du luxe, ancrées dans la tradition et le savoir-faire, ont été réticentes à adopter l’e-commerce, elles ont compris que celui-ci était leur principal moteur de croissance. En 2017, les ventes de luxe en ligne ont atteint une valeur équivalente à la taille du marché du Japon. Les sites spécialisés montent en puissance et attirent les convoitises, comme Yoox Net-a-Porter en Europe (racheté à 100 % par Richemont en janvier 2018 moyennant € 2,7 milliards) ou Secoo et Vip.com en Chine. Pour les marques, ce virage digital se traduit par une transformation profonde des stratégies de communication. Les clients ne cherchent plus le coté social et statutaire mais veulent surtout mettre en avant leurs valeurs, leurs goûts, leurs choix pour des marques engagées et en cohérence avec leurs valeurs (équité sociale, écologie…). Nourrir un dialogue permanent avec ses clients – comme le fait si bien Gucci en ouvrant la discussion à des thèmes comme l’art, la musique et le développement durable – est devenu essentiel pour garder une relation-client vivante.