La différenciation par l’omnicanal

C’est un fait : les modes de consommation évoluent, les consommateurs sont exigeants et volatiles. Dans ce contexte, quelles sont les clés des retailers pour rester concurrentiels ?

Avoir conscience des évolutions de son marché : c’est bien. Adapter sa stratégie commerciale au développement du marché : c’est mieux. Ces dernières années, les distributeurs ont été nombreux à adopter une approche multicanal en créant leur site de vente en ligne en complément de leur réseau d’enseignes traditionnelles. A tel point qu’on ne parle plus simplement d’e-commercants mais de “click and mortars”.

De nouveaux modes de consommation

Ce que le client veut : acheter quels que soient le canal, l’heure et l’endroit. Pour ce faire, les retailers sont présents on et offline allant ainsi vers une stratégie de distribution “cross canal”. Objectif : tirer profit de l’ensemble des synergies et des interactions qu’il peut y avoir entre les divers points de contact et canaux de vente. Le « click and collect », le « web to store » ou encore le « store to web »… Ces concepts ont le vent en poupe et sont perçus comme des leviers de croissance pour les enseignes. Ils contribuent à l’essor du marché du e-commerce BtoC en France dont le chiffre d’affaires s’est accru de 12,5 % en 2014, soit plus de 14 % du marché européen*.

Une nouvelle organisation des systèmes d’information

Éléments clés de réussite pour un projet cross canal : les systèmes d’informations, la logistique et les ressources internes. Entre les ERP des magasins, les systèmes de caisse et les sites web, la gestion de l’ensemble des données produit et client devient rapidement compliquée. Solution : mutualiser les données sur des plates-formes spécialisées. Pour les retailers, conquérir le web passe donc par un changement radical du système d’information, impliquant des coûts et des délais longs. La logistique, service corrélé aux systèmes d’information, doit aussi s’organiser pour répertorier les informations et optimiser son champ d’actions plus vaste. Tout l’enjeu consiste à permettre aux clients d’acheter sur Internet puis de retirer le colis en magasin, d’acheter en magasin et se faire livrer à domicile, et d’accéder à l’un ou l’autre des canaux pour la gestion des retours.

Des équipes coordonnées

Un client fidèle engagé sur différents circuits consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un client monocanal : pas de doute, le cross canal est une clé de succès. Les acheteurs sont à la recherche du bon produit et de services adaptés. Les ressources humaines font donc partie du défi organisationnel inhérent à la mise en place d’une stratégie omnicanal. L’adhésion et la formation des équipes aux nouveaux modes de consommation ainsi qu’à la complémentarité de chaque canal est essentielle. Une convergence des expertises techniques, logistiques et commerciales internes est nécessaire au bon fonctionnement d’une activité cross canal. Constat actuel : les équipes présentes en magasin ne sont pas suffisamment formées au traitement des commandes passées sur le web. Parallèlement, les services clients des sites e-commerce ne sont pas assez informés sur la gestion des commandes passées sur des sites tiers telles que des marketplaces. Un effort d’homogénéisation des process et des ressources est encore à fournir par les retailers.

*source : e-commerce Europe, 2014.