International. Les trois étapes pour conquérir les marchés mondiaux

Mais le rythme de croissance du commerce mondial s’est ralenti. Entre 2016 et 2017, il a chuté de 2,9 %. Et pour cause : il est devenu plus complexe et risqué qu’auparavant de tirer son épingle du jeu à l’international. « Les retailers mènent désormais une réflexion approfondie lorsqu’ils ouvrent de nouveaux magasins, afin que ceux-ci s’intègrent le plus finement possible dans leur activité omnicanale existante, qui combine magasins physiques et opérations en ligne », déclare CBRE.

Ces décisions doivent intégrer un grand nombre d’éléments, allant de l’implantation de la marque au respect des réglementations propres à chaque pays, particulièrement concernant la fiscalité, le paiement et la protection des données privées… etc. Les marques de luxe sont souvent confrontées à des contraintes supplémentaires. Mais en étant dotés d’une direction et d’infrastructures appropriées, il est tout à fait possible pour les retailers de profiter de ces opportunités pour gagner de nouveaux clients et générer plus de croissance.

Quelles sont les principales étapes d’une implantation réussie ?

Avant toute décision d’implantation, trois aspects doivent être approfondis et vérifiés.

1) Prendre la mesure des différences entre marchés.

Nombre d’enseignes ont connu des déboires en franchissant les frontières, en partant du principe que le pays-cible fonctionnait de la même manière que leur pays d’origine. Certes les grandes tendances sont les mêmes partout, avec la montée en puissance du mobile, des réseaux sociaux et de l’omnicanal, mais elles diffèrent selon les pays et présentent un certain nombre de particularités locales. Ainsi, un nombre impressionnant de facteurs peut jouer un rôle clé : l’environnement économique, politique, réglementaire, ses spécificités culturelles, linguistiques, démographiques, le marché du travail, etc.

En Inde par exemple, le gouvernement favorise le paiement sans espèces et a institué une taxe nationale sur les biens et services, en lieu et place des taxes indirectes, d’après A.T. Kearney. D’où la nécessité pour les retailers d’avoir une infrastructure informatique agile pour s’adapter à de tels changements. En Bolivie, les enseignes intéressées par le très dynamique marché du retail doivent apprendre à naviguer dans un pays où 70 % des achats passent par les petits vendeurs de rue. En République Dominicaine, les nouveaux entrants doivent prévoir des solutions de paiement à la livraison dans l’e-commerce, les cartes de paiement étant peu développées.

2) Connaître parfaitement la réglementation des pays d’implantation

Si en Europe, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est le texte le plus connu concernant la protection des données individuelles des consommateurs, il existe de par le monde une multitude de lois et de pratiques commerciales différentes. Les enseignes doivent comprendre les règles concernant les paiements, la confidentialité, la sécurité, la lutte contre la fraude et la protection des consommateurs en vigueur localement, et s’assurer que leur activité est bien conforme à ces exigences réglementaires.

Les marques du luxe doivent souvent faire face à des surcoûts et à des règles complexes en raison de la nature des services qu’elles offrent (produits personnalisés, gammes en exclusivité, prêts de produits pour les articles les plus coûteux par exemple). Souvent, le simple fait de vendre des produits de luxe les exposent à des exigences particulières (réglementations, taxes, autorisations bancaires). En Jordanie par exemple, les produits de luxe font déjà l’objet d’une taxe de 8 % associée à des droits de douane de 20 %, et ont vu récemment leur taxation augmenter de 16 %. Pour s’assurer de la conformité des opérations, le fait de s’associer à un partenaire capable d’intégrer et de maintenir à jour les réglementations locales dans les logiciels de vente / POS est un atout solide. Mais il faut également veiller à la cohérence des processus retail.

3) Choisir un partenaire offrant une plateforme globale et une forte expertise du marché local.

Pour certains retailers, qui dit « localisation » implique de travailler avec un fournisseur local de solutions informatiques. Certes, cela permet d’intégrer la gestion des devises et des pratiques commerciales locales. Mais en réalité, cela créée également une mosaïque de systèmes informatiques différents. Au final, on se retrouve avec des problèmes de cohérence, de visibilité, un manque d’opérabilité entre les systèmes, une lenteur et une baisse de rentabilité susceptibles d’augmenter à la fois les risques et les coûts.

Pour partir à la conquête des marchés internationaux, les retailers ont besoin d’une plate-forme globale, intégrant les pratiques locales et les exigences de chaque marché, tout en assurant cohérence, centralisation et pilotage mondial en temps réel Une telle plateforme facilite la visibilité et la création de rapports et donne l’accès aux données en temps réel (client, inventaire, transactions, etc.). Les consommateurs bénéficient ainsi d’une expérience d’achat cohérente, attrayante et fluide entre les canaux de distribution et entre les pays.

Les retailers qui se développent avec succès à l’international n’y parviennent pas seuls. La plupart s’appuient sur des partenaires ayant à la fois une vision globale solide et une plate-forme flexible et adaptable, capable d’intégrer et de maintenir à jour les réglementations propres à leur marché local. Grâce à une approche méthodique et au choix du bon partenaire, ces retailers ont toutes les chances d’accélérer leur croissance et leurs résultats financiers.

Pour aller plus loin, découvrez notre papier expert intitulé « Les clés d’un développement international réussi ».