L’intelligence artificielle pour aider le consommateur : réalité ou utopie ?

Les acteurs de l’e-commerce exploitent aujourd’hui l’intelligence artificielle pour « coacher » leurs clients en ligne. Dans quelle mesure ce nouveau modèle est-il transposable dans le retail physique ?

À n’en pas douter, les technologies d’intelligence artificielle sont amenées à prendre un essor considérable dans le retail, et notamment l’e-commerce. Tels des coachs virtuels, les robots conversationnels sont aujourd’hui capables de dialoguer sur le net directement avec le consommateur et de répondre à ses requêtes, via des messageries instantanées comme Messenger ou Whatsapp.

D’Amazon à e-Bay en passant par Uber, La Redoute ou Le Bon Coin, la plupart des grands acteurs du web ont recours à ces « chatbots » pour informer leurs clients, les accompagner dans leur parcours d’achat ou faciliter la prise de commande.

Capables d’exploiter les données issues du « big data » et d’engranger à chaque contact de la connaissance sur le client (historique des achats, avis, clics, visites…), ces logiciels savent effectuer des recommandations parfaitement ciblées et en temps réel. Ce modèle de machine learning permet d’analyser et de croiser chaque donnée pour restituer de l’information intelligente et fiable. Résultat : les e-commerçants font mouche en proposant les bons produits et les bonnes promotions aux bonnes personnes, via leurs moteurs de recommandations, tout en générant un maximum de satisfaction client.

Assister le client et épauler le vendeur en magasin

Mais pourrait-on aller encore plus loin et mettre à profit l’intelligence artificielle pour conseiller les clients directement en point de vente ? Dans une certaine mesure, oui, sur des tâches relativement simples et répétitives, à l’aide de robots ou d’applications sur smartphone faisant office d’assistant personnel de shopping.

Comme dans les points de vente de Nescafé, Kiabi, Carrefour, Macy’s ou KFC, ces technologies renseignent déjà le client sur les produits et poussent, en temps réel, des offres, des recommandations et des promotions ciblées. Elles aident aussi le client à vérifier si une référence est bien disponible en magasin et à réduire le temps d’attente en caisse en proposant des solutions de paiement digital.

Tout en renvoyant une image moderne de l’enseigne, ces assistants numériques rendent les clients plus indépendants. L’automatisation, en temps réel, de certaines procédures parfois fastidieuses grâce à des progiciels (gestion des commandes, des stocks, de l’approvisionnement, etc.) soulage également la force de vente, qui se rend davantage disponible pour ses clients et réalise des missions de conseil plus qualitatives. Mais les robots ont un coût : comptez entre 16 000 et 18 000 euros pour l’acquisition d’un modèle de base comme Pepper, d’une autonomie de 12h et actuellement utilisé chez Nescafé. Un investissement conséquent dont on ne connaît actuellement pas le ROI, tant les solutions sont encore récentes.

Robots en quête d’émotion

Ne l’oublions pas, en raison de leur complexité ou de leur subjectivité, certains conseils de vente nécessitent toujours une indispensable touche humaine, comme dans le secteur de la beauté ou du luxe. C’est à ce moment-là que la valeur ajoutée du vendeur et sa force de persuasion prennent toute leur dimension. D’autant que, malgré toute leur sophistication, les robots éprouvent encore de grandes difficultés pour saisir les différences culturelles et sociales (niveau de politesse, registre de langue, etc.) que maîtrisent tous les humains, comme l’a démontré une expérimentation de l’université de Doha.

Et même si de nombreux projets de recherche et développements voient le jour, à l’instar du prototype « seeing AI » de Microsoft, conçu pour aider les non-voyants dans leurs interactions sociales en détectant l’âge, le genre et certaines émotions de leurs interlocuteurs, leurs applications au quotidien, et en particulier dans un contexte commercial, restent très limitées et sont encore à éprouver. La touche humaine génère une émotion, une convivialité et un lien de proximité avec le client, qu’aucune machine n’est à l’heure actuelle réellement en mesure d’apporter. En effet, selon une étude menée par Accenture Strategy, 58 % des Français estiment que le magasin est le meilleur canal pour obtenir un service personnalisé. Cette dimension affective fait ainsi partie intégrante de l’expérience client avec une enseigne. Elle est aussi l’une des raisons pour lesquelles les consommateurs aiment encore à se déplacer en boutique pour y faire leur shopping.

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