Fashion the New Way : La mode face au nouveau défi de la production « on demand »

La prochaine révolution industrielle dans la mode va-t-elle passer par la production de vêtements à la demande et par l’ultra-personnalisation afin d’obtenir des vêtements et accessoires quasiment uniques ? De prime abord, le concept parait simple. Le consommateur passe commande et son article est ensuite fabriqué. Mais derrière cette apparente simplicité, c’est toute une supply chain qu’il faut repenser et reconstruire. Nombreux sont les acteurs de la mode qui ont, en effet, bâti leur modèle économique sur le principe d’une fabrication sur stock (Make To Stock ou MTS) et plus particulièrement ceux de la fast fashion. Les produits sont fabriqués puis mis sur le marché à travers différents circuits de distribution, dans les boutiques ou sur Internet. Aujourd’hui les marques de mode cherchent néanmoins à mieux contrôler leur production, en la pilotant par les historiques de la demande et par les prévisions de vente. Mais malgré les performances de plus en plus pointues, les outils de prévision qui les aident à acheter moins mais mieux, ces solutions ne prédisent pas tout. La crise de la Covid-19 est là pour le prouver. Personne n’aurait pu prévoir ce cataclysme qui a entrainé les confinements, la fermeture des magasins avec à la clé des pertes de chiffres d’affaires et de nombreuses défaillances d’entreprises.

Excédents de stocks et gaspillage

De plus, cette crise est arrivée alors que le marché de la mode était déjà en perte de vitesse. Il se contracte depuis plus de dix ans, a perdu 15 % de sa valeur entre 2007 et 2018 selon l’IFM (l’Institut Français de la Mode) qui a prédit une baisse de 17% de son chiffre d’affaires pour la fin d’année 2020. A cette régression se rattache la problématique des stocks et la gestion des invendus devenues une priorité et un casse-tête pour bon nombre d’acteurs. Trouver de nouveaux débouchés sur d’autres marchés, déstocker sur les grandes marketplaces en ligne telles que Farfetch, ou encore donner de nouvelles vies aux invendus en passant par des organismes de collecte de tissus usagés comme Re-fashion (ex-Eco TLC), qui les réintègre dans une économie circulaire, font partie des principales options choisies. Mais cela ne règle pas les problèmes des excédents de stocks, inhérents au secteur, augmentés encore par la crise sanitaire, ni le manque à gagner entrainé par les soldes et autres remises qui plombent les résultats des entreprises. Au-delà de ces problématiques, c’est désormais le modèle économique qui est aujourd’hui remis en question. Il devient urgent de produire moins pour répondre à un consommateur de plus en plus soucieux de la protection de l’environnement et de plus en plus sensible au gaspillage. L’industrie de la mode est accusée d’être la seconde industrie la plus polluante du monde (après l’industrie du pétrole), et de dégager 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. A elle seule, la fabrication d’un jean nécessite 11 000 litres d’eau. H&M qui avait été accusé d’avoir brûlé 12 tonnes d’habillement par an en 2017, s’emploie désormais à modifier radicalement cette image. L’enseigne multiplie les initiatives en faveur d’une mode plus responsable en essayant de ne produire que ce qui sera effectivement vendu et ce, grâce à l’intelligence artificielle.

Produire moins mais mieux est devenu le nouveau credo du secteur

La mode à la demande semble, par ailleurs, apporter une réponse à tous ces problèmes. Et les marques commencent à réfléchir sérieusement à ce modèle. Celles qui se lancent dans cette aventure sont souvent des concepts pour le vestiaire masculin comme les françaises Asphalte ou FrenchTailor. D’autres multiplient les expériences, cherchant à être plus réactives en relocalisant leur production dans des zones moins lointaines, au Maghreb et en Europe. Promod a récemment décidé de monter en puissance sur cette production à la demande en proposant dès ce début d’année 2021 un vêtement par mois dans différentes longueurs et différents coloris avant sa fabrication. La marque a commencé par mener des tests il y a plusieurs mois avec un article iconique de sa collection, le manteau Gisèle, qu’elle a proposé en ligne. L’enseigne aurait reçu 1 700 pré-commandes, fabriquées ensuite en Tunisie et livrées en six à huit semaines. En 2019, Maison123 du groupe Etam a invité ses clientes à élaborer au sein de son Atelier leur propre cahier des charges autour d’un « pull à torsade idéal » et elle s’est engagée à ne produire que les quantités précommandées. Certaines entreprises de dimension internationale s’essaient aussi à ce nouveau business model avec plus ou moins de succès. Adidas qui avait lancé deux ‘Speedfactories’ – des sites de fabrication de chaussures très automatisés en Allemagne et aux Etats-Unis, capables de produire rapidement des petites séries en fonction de la demande – a récemment stoppé leurs activités pour réutiliser ses technologies chez ses fournisseurs en Asie. Les échecs sont encore nombreux. Dix ans après sa création, la startup australienne de la chaussure Shoes of Prey citée souvent comme un exemple et dont l’activité, centrée sur la personnalisation de masse, permettait aux acheteurs de concevoir leurs propres chaussures a été liquidée, faute de rentabilité.

Les micro-fabriques prennent leur envol

Si les avantages de la production à la demande sont certains et que de nouvelles technologies permettent désormais de baisser les coûts de production en automatisant les process de fabrication, la production de masse n’a pas encore trouvé son business model. Mais les réflexions sont en cours. Les scanners corporels investissent les boutiques comme celles de Burberry ou d’Arias New York. Les services de customisation ont le vent en poupe comme le propose Nike avec son service « Nike by You ». Les relocalisations de la production dans des zones plus proches se multiplient. Selon un rapport sur l’état de la mode (The State of Fashion) de McKinsey, rédigé en partenariat avec Business of Fashion et publié en 2019, 60 % des responsables des achats dans l’industrie de l’habillement prévoient d’ores et déjà que plus de 20 % de leur volume d’approvisionnement proviendra du « nearshoring ». Les micro-fabriques, permettant de fabriquer des vêtements de manière plus rapide et agile, prennent aussi leur envol pour non seulement accélérer le processus de prototypage, mais aussi assurer plus de personnalisation et moins de gaspillage.