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L’explosion du e-commerce en Chine

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Retail & Distribution

23 janvier 2017

5 min

L’année du serpent d’eau aura été fructueuse pour le retail chinois ! 2013 a en effet vu la Chine prendre la tête du marché mondial du e-commerce (1) devançant ainsi les Etats-Unis, avec un chiffre d’affaires de 220 milliards de dollars. Une croissance qui n’est pas prête de ralentir puisque les prévisions tablent sur 297 milliards de dollars pour 2020 (2). Comment expliquer un tel essor ? Quelle carte à jouer pour les enseignes occidentales ? 

Avec 1,3 milliard de consommateurs, l’Empire du Milieu dispose indéniablement d’un fort potentiel pour s’imposer dans le domaine du e-commerce mais la taille du marché n’explique pas tout. En effet, l’appétence des Chinois pour le commerce en ligne tient tout autant à la récente augmentation du nombre d’utilisateurs mobiles et à l’accès limité de bon nombre d’entre eux aux enseignes ne disposant pas de point de vente physique dans chacune des grandes villes du pays.

La Chine, terre promise pour les enseignes occidentales

Rien que dans le prêt-à-porter, nombreuses sont les enseignes à avoir déjà franchi le pas : Gap, New Look, Zara, Ted Baker, Lacoste, Arche, Orchestra … Pour ces enseignes comme pour celles qui ne s’y sont pas encore physiquement implantées, , le web représente un canal de premier choix pour développer sa notoriété et booster ses ventes à moindre frais. D’autant qu’avec un taux de pénétration de 6 % (3), le marché chinois du commerce en ligne connaît actuellement une croissance exceptionnelle qui ne manque pas de susciter l’intérêt des marques occidentales. Néanmoins, en matière de e-commerce, la Chine a ses propres usages ; aux marques d’adapter leur stratégie !

Les spécificités du e-commerce chinois

Pour percer en Chine, une marque doit avant tout être visible sur la toile, ce qui passe par un bon référencement sur Baidu, le plus grand moteur de recherche chinois. Un objectif qui implique d’une part de disposer d’un site rédigé en mandarin et d’autre part de le faire héberger sur le territoire, deux impératifs pour espérer apparaître dans les pages de résultats du moteur.

Au-delà des moteurs, les marques doivent impérativement figurer sur T-Mall, la plate-forme e-commerce de référence en Chine, détenue par le groupe Alibaba. Gage de prestige et de sérieux, un profile sur ce site rassure les internautes et assure aux enseignes une visibilité, qu’elles disposent ou non de points de vente physiques sur le territoire.

Par ailleurs, les coûts logistiques d’une plate-forme de e-commerce étant inférieurs à ceux d’un magasin physique, les Chinois s’attendent – assez logiquement – à trouver sur Internet des tarifs inférieurs à ceux pratiqués en boutique. Un point de vigilance pour les enseignes occidentales qui n’ont pas toujours le réflexe d’adapter leurs prix en fonction des canaux. Côté paiements d’ailleurs, inutile de chercher à imposer Paypal ! Le groupe Alibaba (encore lui) a développé son propre système de paiement, une application mobile du nom d’ « Alipay », qui a déjà conquis quelque 700 million d’utilisateurs. De nombreux malls et magasins ont déjà adopté le système, qui simplifie considérablement le paiement des consommateurs.

Autre tendance notable : l’attrait des promotions. Culturellement habitués à négocier, les internautes chinois sont à l’affut des remises saisonnières, réductions événementielles et autres offres exceptionnelles. Aux retailers de prévoir tout au long de l’année des promotions liées à l’actualité. Célébrée le 11 novembre, la fête des célibataires enregistre par exemple chaque année des records de ventes pour les sites du groupe Alibaba. Des marques comme Nike ou Adidas concèdent à cette occasion à des rabais de plus de 50 % (4) sur certains de leurs modèles.

Autre point de vigilance pour les marques occidentales : les délais de livraison. Les internautes chinois sont habitués à se faire livrer en moins de 48 heures, quel que soit l’endroit où ils vivent, un challenge pour les distributeurs qui doivent adapter leur logistique à cas attentes.

En matière d’ergonomie et d’esthétique web, la Chine semble là encore avoir ses propres standards. Les sites au design épuré n’y ont pas la faveur des internautes chinois qui leur préfèrent des sites foisonnant de contenus. Point d’entrée du site, la page d’accueil doit par exemple mettre en avant un maximum de produits. De manière générale, l’information prime sur l’esthétique : plus la description est détaillée, les caractéristiques précises, et les commentaires nombreux, plus l’article est susceptible d’attirer l’attention des internautes.

Les média sociaux, l’outil marketing par excellence

Autre impératif qui découle des précédents : la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Objectif : informer les clients des promotions mises en place, leur permettre de commenter les produits, et d’échanger des avis. Une présence à soigner sur le marché chinois puisque d’après le cabinet BCG, près de 40 % (5) des acheteurs en ligne accordent de l’importance aux avis glanés sur les réseaux sociaux. A noter toutefois qu’une page Facebook ne sera pas bien utile dans cette partie du globe, pas plus qu’un compte Twitter, ceux-ci étant censurés par les autorités. Weibo, le Twitter local aux 276 millions d’abonnés) ou encore Weixin, équivalent de What’s App avec ses 300 millions d’utilisateurs sont les réseaux chinois sur lesquels investir !

 

1. Source : Les Echos
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-93357-e-commerce-en-chine-think-local-act-local-1002410.php

2. Source : Click Interactive
http://www.marketing-chine.com/chine/e-commerce-en-chine-en-2013

3. Source : Click Interactive

4. Source : Le Monde
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/11/11/en-chine-la-fete-des-celibataires-le-11-novembre-fait-exploser-les-achats-en-ligne_3511600_3234.html

5. Source : cabinet BCG
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54186/les-cles-pour-reussir-dans-l-e-commerce-en-chine.shtml

Image : ©Songquan Deng / Shutterstock.com