Segmenter sa clientèle quand on est expert-comptable

Pourquoi segmenter sa clientèle quand on est expert-comptable ? Quels sont les critères et comment les choisir ? Jusqu’où faut-il chercher à segmenter ? Qu’en attendre concrètement, pour sa politique commerciale, son marketing et même son organisation ? La segmentation du portefeuille, un sujet pour (presque) tous les cabinets.

A l’heure de la concurrence, des difficultés de recrutement, et des tensions sur le prix des missions, repenser sa proposition de valeur est devenu une urgence pour chaque cabinet. Cette value proposition devrait-elle être la même vis à vis de tous les clients ? Pas sûr.

Il rare d’avoir une clientèle homogène. La plupart du temps celle-ci s’est constituée année après année, au fil des rencontres, du bouche à oreille, des opportunités, des efforts marketing et commerciaux, et parfois du rachat d’un ou plusieurs cabinets. Résultat : des profils et des attentes bien différents.

C’est là que la segmentation entre en scène. Son objectif ? Comprendre les caractéristiques et les besoins de chaque client, et les regrouper dans des sous-ensembles cohérents, actionnables de manière coordonnée.


Pourquoi segmenter sa clientèle ?

 1- Personnaliser les offres

Proposer les bons services aux bons clients constitue un point clé de l’efficacité. Cibler son offre fait gagner du temps à tout le monde, et au client pour commencer ! Elle a plus de chances d’intéresser, puisqu’elle a été pensée à destination de ce segment. Et même si la proposition n’aboutit pas, elle demeure une initiative positive du cabinet, qui avait du sens pour l’entrepreneur – et non une tentative maladroite de vente additionnelle.

2- Personnaliser le marketing

La segmentation permet d’adapter ses messages aux différents publics, sur le fond, et éventuellement dans la forme. Elle permet d’associer un catalogue d’actions (webinaires, porte ouverte, newsletter…) à chaque cible.

Pour aller plus loin : Télécharger l’eBook – Experts-Comptables : Marketez votre offre

3- Personnaliser les process

Les segments retenus ne requièrent pas forcément les mêmes compétences ni les mêmes processus de travail. Pour améliorer la productivité, on pourra mettre en place des process différenciés.

La segmentation apporte d’autres avantages, comme de faciliter la hiérarchisation des priorités.

Pour implémenter Cegid Loop, nous avons décidé de commencer par tous les clients que l’on traitait sur QuadraBox. C’était le segment des clients avec beaucoup de saisie.

Vincent Jardy

Associé du cabinet Optim-Ex, à Rivesaltes (66)

 

Comment segmenter son portefeuille ? 

La démarche de segmentation place les clients au cœur de la réflexion stratégique du cabinet. Comment s’y prendre ? Les experts-comptables procèdent souvent à une classification de leur portefeuille selon des critères comme :

  • La teneur de la lettre de mission : tenue, révision, paie, juridique, conseil…
  • La taille de l’entreprise : individuelle, unipersonnelle, TPE, PME, à filiales…
  • La forme juridique : BNC, SCI, SARL/ EURL, SA/SAS, GIE, Association…
  • Le rythme des déclarations de TVA…
  • La branche : industrie, artisanat, commerce, libéraux…
  • Le secteur : agricole, médical, artistique, restauration…
  • Ou la proximité du départ en retraite des entrepreneurs clients.

 

Mais il y a d’autres méthodes, qui s’appuient sur des critères plus dynamiques :

1- Segmenter par les attentes 

En complément des ressentis individuels des collaborateurs, le point de départ devrait être une étude réalisée auprès de sa clientèle, de sorte à disposer de données cohérentes. Une telle enquête dénote la capacité d’écoute du cabinet, mais elle entraînera aussi les entrepreneurs à se poser de bonnes questions sur leur activité et leur futur…

2- Segmenter par les comportements

Les « clients toujours en retard » peuvent constituer un segment à eux tout seuls !

Mais parmi les comportements, il faut surtout considérer l’autonomie (et la capacité d’autonomie) de ses interlocuteurs. Oui, d’une manière générale, les clients d’aujourd’hui réclament plus d’immédiateté et d’autonomie dans leurs relations avec leurs partenaires, experts-comptables compris. Mais quelle est leur appétence et leurs compétences en matière de technologie ? Leur proposer de tester un outil de visualisation des chiffres clés de l’exploitation, par exemple, permettrait de mesurer l’usage – ou non – du service, et de mieux situer un client dans son segment.

3- Segmenter… mais pas trop !

Toutes ces techniques donnent envie de connaître chaque client aussi finement que possible. Mais il ne s’agit pas de multiplier les segments. Il faut trouver l’équilibre entre le degré de précision de la segmentation et son utilité. Plus les segments sont étroits, plus le coût de l’adaptation du marketing sera élevé, par exemple. A l’inverse, des segments trop larges peuvent regrouper des clients trop différents pour qu’une même politique puisse être mise en œuvre.

 

 

Mettre en œuvre la segmentation clients

La mise en œuvre de la segmentation fait forcément appel à un logiciel de CRM. Celui-ci rassemble sous un référentiel unique toutes les interactions entre le cabinet et ses clients, ainsi que l’ensemble des documents relatifs (devis, propositions commerciales, travaux réalisés, factures, etc.). Un CRM centralise ainsi les données nécessaires à la tenue à jour et à l’utilisation des différents segments.

 

Affiner sa politique commerciale

Les cabinets veulent élargir la gamme de leurs services. Mais il serait contre-productif de les proposer tous, à tout le monde ! Il ne serait pas très efficace non plus d’entreprendre une démarche complètement individualisée, surtout si le potentiel de facturable supplémentaire est limité.

C’est le besoin du client qui commande. Ainsi par exemple, si l’on a construit une segmentation simple autour de la notion d’autonomie, avec 3 groupes :

  1. Refusent l’autonomie,
  2. Présentent une capacité d’autonomie,
  3. Veulent encore gagner en autonomie,

On va proposer au groupe 3 des tableaux de bord en temps réel, des tableaux prévisionnels ou l’accès à un portail de services intégrant la gestion des créances, le juridique de base, etc.

Au groupe 2 on pourra proposer une application intégrée pour visualiser depuis un Smartphone les chiffres clés de son exploitation à date,

Et au groupe 1 on proposera… autre chose !

L’objectif sera de devancer la demande sans pour autant trop l’anticiper.

Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient ils m’auraient dit qu’ils veulent un cheval plus rapide.

Henry Ford

 

Cross-selling, up-selling

Ces deux notions sont très développées dans le marketing de grande consommation. Elles sont cependant à considérer différemment dans la perspective de la relation entre un entrepreneur et son expert-comptable.

Dans les grandes lignes, le cross-selling consiste à vendre une autre mission ou un nouveau service à un client existant. Le up-selling, à lui faire choisir un produit ou un service d’une qualité supérieure. On comprend que la théorie de l’up-selling n’est pas facile à appliquer dans un domaine où la qualité du travail (notamment réglementaire) constitue la norme.

Le cross-selling, en revanche, offre des perspectives intéressantes et simples à mettre en œuvre, à partir du moment où l’on sait quelle offre adresser à qui, et que l’on ait la capacité d’agir en masse sur la totalité du segment. Le CRM peut aussi remonter des informations intéressantes, comme les services les plus souvent achetés ensemble, par exemple.

Proposer la bonne offre, le bon message, à la bonne personne et au bon moment, c’est le rêve de tout entrepreneur. Segmenter sa clientèle permet de hiérarchiser et de cibler ses efforts commerciaux et marketing, et gagner ainsi en efficacité.

Pour aller plus loin : Pourquoi les experts-comptables ont-ils aujourd’hui besoin d’un CRM ?

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