Gestion des talents
Expérience collaborateur, expérience client : une seule et même stratégie
25 juin 2021
Françoise Terrenes, dirigeante de CX Lab, nous explique pourquoi miser sur une stratégie expériencielle globale, couvrant à la fois l’expérience collaborateur et l’expérience client
Expérience collaborateur, expérience client : une interdépendance forte
Il y a des années, Gartner prédisait que 89% des entreprises allaient rivaliser et se différencier sur l’expérience client. Aujourd’hui, nous y sommes : les marques ont intégré le fait qu’elles n’étaient plus choisies seulement pour leurs produits ou services mais pour l’expérience qu’elles faisaient vivre à leurs clients. Elles ont identifié l’expérience client comme un moteur de croissance.
Pourtant, en pratique, l’expérience client reste souvent dans un silo et l’expérience collaborateur dans un autre. Le marketing s’occupe de la première et les RH de la seconde, alors qu’il s’agit d’un sujet d’entreprise, qui mérite une stratégie expériencielle globale.
Deux éléments montrent la forte interdépendance entre les deux expériences.
L’expérience client dépend de ceux qui la délivrent
L’interdépendance entre expérience client et expérience collaborateur n’est plus à prouver. Elle est tout simplement liée au fait que ce sont les collaborateur qui délivrent l’expérience client.
Quand les collaborateur vivent une expérience positive avec leur entreprise, ils sont plus engagés et performants.
La performance des collaborateurs peut augmenter jusqu’à 54% si certaines conditions de l’expérience collaborateur sont réunies. Ils délivrent alors plus facilement et régulièrement une expérience client positive.
Les collaborateurs sont des influenceurs
La parole des pairs est évidemment fondamentale. Un client écoutera plus volontiers un autre client. Mais le collaborateur est lui aussi très écouté. Un post de collaborateur sur les réseaux sociaux suscitera un engagement de 2 à 3 fois plus fort que celui de la marque. Sa parole est perçue comme plus authentique, plus « vraie ». Il est donc suivi.
D’un point de vue commercial, un programme d’« employee advocacy » permet d’avoir des taux de conversion 16% supérieurs, un pipeline 2 fois supérieur et des deals 48% plus importants (EveryoneSocial). Avoir des collaborateurs-ambassadeurs de la marque est donc intéressant pour développer son influence et son business.
Les collaborateurs qui vivent une mauvaise expérience dans leur entreprise sont rarement de bons ambassadeurs… auprès des clients ou de leur entourage. Il vaut donc mieux avancer sur ces deux sujets, expérience client et expérience collaborateur, de manière coordonnée.
Les collaborateurs recherchent plus que le babyfoot
Une stratégie expérientielle globale est donc un investissement « rentable » pour les entreprises. Encore faut-il s’entendre sur ce que l’on met derrière la notion d’expérience collaborateur. Avant même la pandémie les collaborateurs privilégiaient le sens sur le babyfoot et autres gadgets comme l’a montré une étude CX lab.
Pour 70 % des répondants l’expérience collaborateur c’était avant tout le sens donné au travail, la confiance, la collaboration, l’authenticité des relations, la qualité du management et les moyens donnés pour faciliter sa réalisation.
51% plaçaient d’ailleurs le contenu de leur travail dans le top 5 des attentes vis-à-vis de leur employeur, disant non aux « bullshit jobs ! » L’expérience collaborateur ne se limitait déjà pas à la qualité de vie au travail, même si cela en fait bien évidemment partie.
C’est sans doute encore plus vrai aujourd’hui, après des mois passés en confinement et de travail à distance. Les collaborateurs ont besoin de sens, de comprendre les enjeux, leur rôle et d’avoir un travail motivant. Il faut cela, au minimum, pour leur donner envie de « revenir » au bureau !
La stratégie expérientielle va permettre de donner du sens au travail, d’impliquer les collaborateurs dans la stratégie, de clarifier les rôles et impacts de chacun.
Ne pas oublier les fondamentaux de l’expérience collaborateur
Donner du sens, s’inscrire dans une stratégie expériencielle globale est fondamental. Il ne faut pour autant pas oublier un socle important : la réponse aux attentes de base des collaborateurs, par exemple un bulletin de paie juste, la possibilité de donner son feedback, ou encore la visibilité sur son parcours de carrière : un recrutement bien bordé, une intégration ad hoc, des possibilités d’évolutions fluides.
Stratégie expériencielle : comment faire ?
Avancer sur sa stratégie expériencielle, cela signifie avancer de manière intégrée sur l’expérience client et sur l’expérience collaborateur. Mais comment faire ?
Plutôt que d’entrer directement dans des cases, expérience client, expérience collaborateur, l’idéal est de définir sa stratégie au niveau global puis d’évaluer les impacts auprès de toutes les parties prenantes : clients, collaborateurs, et pourquoi pas fournisseurs, citoyens…
Il faut ensuite réfléchir à la manière dont les collaborateurs vont porter les engagements de la marque, notamment auprès des clients et dont les managers vont porter les engagements collaborateurs.
Pour que cela fonctionne, il y a évidemment des ingrédients clés : l’engagement de la direction générale et des équipes de direction, mais aussi de la ligne managériale, puis de l’ensemble des équipes.
Il faut aussi progressivement faire évoluer la culture interne vers une orientation clients/collaborateurs avec des éléments de preuve partagés.
Il conviendra aussi de prioriser les chantiers sur la base des engagements. Il y a de nombreuses choses à faire mais il faut surtout respecter un cadre et lancer les projets prioritaires dans le bon ordre.
Si vous ne savez pas comment vous y prendre pour avancer ou démarrer … faites-vous accompagner !
En savoir plus sur CX Lab et Françoise Terrenes
CX Lab est le le spécialiste stratégique et opérationnel de l’expérience client et de l’expérience collaborateur. CX Lab accompagne ses clients dans la création de leur stratégie expériencielle. Plus que du conseil, c’est un coaching de proximité qui se met en œuvre. Il permet de réel progrès dans la transformation de l’expérience client et de l’expérience collaborateur tout en assurant la nécessaire transmission du savoir pour pouvoir continuer à évoluer en permanence. www.cxlab.fr
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