Servir ses employés pour servir ses clients en boutique

« Expérience client ou expérience employé ? Notre conviction c’est qu’il ne faut pas choisir. Les deux sont liées », estime Nathalie Echinard. Ces équipes en magasin qu’il faut recruter, former, garder, sont des forces vives qui aideront les retailers à traverser la tempête. « Nous avons beaucoup de challenges à mener. Le secteur de la mode en pleine croissance il y dix ou cinq ans, s’est un peu endormi. Les consommateurs ont goûté au confort de l’achat en ligne pendant le Covid et les magasins n’ont pas retrouvé leur trafic après la sortie de la crise », constate Laura Marquant. À cette baisse de fréquentation, s’ajoutent aujourd’hui les problèmes de pouvoir d’achat. Il s’agit désormais de « booster cette expérience client avec la marque ».

Retrouvez l’interview croisée de Laura Marquant, Directrice Générale de ZAPA et Tara Jarmon, et Nathalie Echinard, Directrice de la BU Retail chez Cegid lors de l’émission BSmart avec Stéphane Soumier :

Expérience collaborateur en magasin : la clé pour une expérience client réussie

Pour booster l’expérience client avec la marque, le retail avec ses magasins qui maillent le territoire a des atouts. Mais il faut aussi pouvoir capter les clients « avec des vendeurs qui connaissent l’ADN de la marque, dotés des outils pour se former, réaliser des checklists, disposer des infos sur les produits, accéder aux stocks disponibles et encaisser », souligne Nathalie Echinard. Pour attirer et fidéliser la clientèle, la surprendre, lui offrir des services personnalisés, ces vendeurs doivent se transformer en ambassadeurs de la marque. « Cette stratégie pour le client doit être dupliquée pour le collaborateur. Il s’agit de l’accompagner tout au long de sa carrière, de lui proposer des promotions, de la mobilité, des projets… quand un collaborateur n’est pas heureux, cela se sent et se diffuse dans toute l’entreprise », constate Laura Marquant.

Engagement des vendeurs en magasin : transformer vos vendeurs en ambassadeurs de la marque

Les problématiques de recrutement et d’engagement :

Cegid propose déjà dans une seule plateforme (Cegid Digitalrecruiters) des modules pour engager et recruter ses futurs collaborateurs mais il faut les former sur l’histoire de la marque ou encore sur les nouvelles collections qui arrivent en magasin, par exemple. ZAPA et Tara Jarmon, deux marques de prêt-à-porter emblématiques qui réunissent 160 boutiques font face comme tout le secteur à ces problématiques de recrutement et d’engagement. « Nous avons en moyenne 2,5 collaborateurs par boutique et la rotation du personnel est un vrai sujet. Nous accordons d’ailleurs une attention particulière aux plannings et avons décidé de consolider le nombre de directeurs régionaux, Auparavant ils étaient deux chez ZAPA. Aujourd’hui ils sont six pour gérer chacun une quinzaine de boutiques », explique Laura Marquant.

Donner la bonne information au bon format pour une expérience vendeur améliorée

La dirigeante qui s’est elle-même « immergée » pendant six semaines sur le terrain, endossant un rôle de vendeuse, a pu voir de près les points de douleur, les difficultés qu’il y a parfois à donner la bonne information à la bonne personne au bon moment et au bon format. « On ne peut pas envoyer aux équipes en magasin des emails avec des PDF de 45 pages et c’est pareil pour les remontées d’information vers le siège. Pour cela nous devons utiliser les bonnes technologies », estime Laura Marquant.

Utiliser la technologie pour l’engagement des vendeurs et l’expérience client

Sur ce point encore, Cegid a la réponse avec Cegid Retail Store Excellence. Une application qui, comme le rappelle Nathalie Echinard, permet de gérer les communications entre le siège et les boutiques, et cela dans les deux sens. « Elle peut comporter des tutoriels, des présentations sur les nouvelles collections, des visuels… elle peut aussi être utilisée pour des challenges entre magasins, avec des concours par exemple sur les plus belles vitrines ».

Réseau social d’entreprise, outil ludique et de gamification, la solution est un moyen de collecter les feedbacks des vendeurs sur le terrain. « Il est important d’avoir ces retours », insiste Laura Marquant.

Des vendeurs « couteaux-suisse » pour une expérience client optimale

Ambassadeurs de la marque, conseillers personnels pour les clients, experts de la mode, les vendeurs doivent aussi gérer les stocks des boutiques et être en capacité de toujours servir le consommateur en lui proposant un service en click and collect lorsque l’article n’est plus disponible dans le point de vente, par exemple.

Encore une fois, les doter des bons outils pour qu’ils mènent de front toutes ces opérations avec la sérénité qui s’impose, est primordial. « L’enjeu est qu’ils ne se retrouvent pas avec six ou sept applications à gérer. Il leur faut un seul outil, simple à prendre en main, disponible dans leur propre smartphone si possible », précise Nathalie Echinard. Le terminal mobile doit pouvoir apporter une vision des stocks en temps réel.

Nouveau parcours d’achat pour une expérience client innovante

Le stock visible sur tous les canaux et les options de paiement diversifiées telles qu’Apple Pay, Google Pay, Paylib, Wechat, et Alipay, entre autres, représentent d’importants défis pour le secteur de la vente au détail. De plus, les innovations dans les méthodes de paiement évoluent rapidement, comme l’exemple du « Tap to Pay on iPhone ». Cependant, il reste des défis à résoudre, notamment en ce qui concerne la sécurité contre le vol, sans oublier l’importance de l’expérience de déballage, particulièrement cruciale dans le domaine du luxe. Il est essentiel d’imaginer un nouveau parcours d’achat qui prenne en compte ces contraintes et les nouvelles méthodes d’achat.

Toutes ces innovations permettent aussi « d’être offensifs » selon Laura Marquant. « La prochaine étape sera de mieux gérer sa base client. Mon rêve serait que chaque vendeuse connaisse chaque le client, ses besoins, sa taille … c’est ce que nous sommes en train de construire », conclut la dirigeante.