Éric Briones : « Le luxe a cette capacité de s’étendre au-delà de ses frontières naturelles »

Cofondateur de la Paris School of Luxury, directeur général du "Journal du Luxe", fondateur du cabinet de planning stratégique Darkplanning, mais aussi membre du Metaverse Fashion Council, Éric Briones décrypte les arcanes du luxe depuis plusieurs années. A travers cet interview, il raconte pourquoi et comment les enseignes de luxe restent avant-gardistes et continuent de s’épanouir même dans les crises.

Le luxe traverse les crises, gagnant même de nouvelles forces à chaque soubresaut. Comment expliquez-vous cette capacité à rebondir ?

Eric Briones : En revenant un peu en arrière, y a trois éléments perturbateurs qui ont été extrêmement bénéfiques pour le luxe en commençant par sa passion pour la jeunesse. Elle a démarré avec les Millennials. En 2014, toutes les campagnes tournaient autour de cette génération remplacée progressivement par la Gen Z et bientôt par la génération Alpha. Une étude publiée par le cabinet Bain & Company publiée en juin prédit que les moins de 25 ans vont représenter 65 et 70% du business du luxe en 2025, aux USA. Cette stratégie a été salutaire et la crise de la Covid a démontré l’anti-fragilité du secteur.
Le luxe s’épanouit dans un contexte mouvant, fait preuve d’une résilience incroyable, conforté par un mode de management très solide, voire familial qui apporte lui apporte une vision. Jean-Louis Dumas (ancien PDG et directeur artistique d’Hermès, ndlr) affirmait que l’objet du luxe est un objet qui se répare, il est ontologiquement résilient. Pendant les crises, il est un peu une valeur étalon comme l’or.

 

Pourquoi le luxe explore-t-il sans cesse de nouveaux territoires ?

E.B. : Le luxe a l’obsession de la jeunesse avec un marketing qui cherche à séduire sans cesse des primo-accédants. Tout comme la tech, il est sorti renforcé de la crise sanitaire et poursuit une croissance à deux chiffres de l’ordre de 15%. Mais les marchés financiers sont gourmands et exigent toujours de la croissance. Le luxe doit avoir cette capacité à se développer au-delà de ses frontières naturelles. Nous assistons à une extension du domaine du luxe, avec le luxe 3.0 notamment. Alors que le marché des crypto monnaies dévisse, certaines griffes de Kering expérimentent ces paiements dans leurs boutiques. Le luxe et la tech se marient bien.
Je peux citer comme exemples la bague connectée Gucci X Ōura, qui allie mode et technologie, analyse nos activités pour mieux nous connaitre, ou encore « The Speaker Bag » par Balenciaga et Bang & Olufsen. On peut aussi parler de la fusion entre le luxe et la culture, ou comment le luxe avale la culture. Le monumental flagship de Dior, 30 avenue Montaigne, berceau de la Maison, est adossé à un musée et tout y est culturel. La crise a renforcé les puissants, le désir du luxe est gigantesque et il prend le pouvoir sur l’art contemporain.

 

Un peu frileux à l’avènement du Web 1.0 il y a quelques années, le luxe plonge désormais dans le Web 3.0. Comment expliquez-vous ce regain d’appétit ?

E.B. : Le luxe partage les mêmes valeurs que les pères fondateurs du Web 3.0, qui utilisent la sémantique du luxe. Ces valeurs n’étaient pas apportées auparavant par le Web. Dans le Web 2. 0, on ne possédait rien. Ce n’est pas le cas avec le Web 3.0 qui amène aussi cette notion de rareté, une expression du statut social. Nous sommes face à une passion partagée, une promesse d’immersion, face à la « luxification » de l’expérience digitale. Le Web 3.0 apporte aussi cette notion de traçabilité avec la blockchain, qui permet la possession.

 

Vous estimez que le luxe devient plus accessible tout en gardant sa rareté. N’est-ce pas paradoxal ?

E.B. : Si le luxe est à l’avant-garde sur ses sujets du Web 3.0 et du Metaverse, il devient aussi plus accessible en prônant des valeurs d’inclusivité. A sa manière, il se doit d’être accueillant, ne pas s’enfermer. Porter Prada est un signe extérieur de culture, c’est être un intello snob. La griffe reste mystérieuse tout en étant ouverte. Et plus elle parle d’elle, plus elle devient fascinante et mystérieuse.

 

Le Web 3.0 est une formidable opportunité pour le retail et les équipes en magasin qui doivent se digitaliser encore plus pour combler cette envie d’expérientiel. Dans ce nouveau monde, les enseignes auront aussi besoin d’alliés comme Cegid, car elles ne peuvent pas réussir seules.

Eric Briones

Cofondateur de la Paris School of Luxury, directeur général du « Journal du Luxe »

Quels seront selon vous les prochains terrains de jeu du luxe ?

E.B. : Les investissements dans les hôtels de luxe ne sont pas nouveaux mais je vois davantage d’expérimentation dans le domaine de l’hospitality & well being, plus de collaborations aussi à destination de la Gen Z.
Le luxe se réinvente sans cesse et se déplace. Après la Chine, il se tourne vers les Etats-Unis et la Corée. Le luxe adore cette instabilité et ne se repose jamais sur ses lauriers. S’approprier le Web 3. 0 est aussi un énorme challenge dans lequel il va devoir faire preuve d’opportunisme, savoir parler aux communautés qui attendent une communication créative et une « incentivisation ». Ce sera encore plus vrai pour la génération Alpha qui va vouloir gagner de l’argent dans le Metaverse.
Ce nouveau monde est aussi une formidable opportunité pour le retail et les équipes en magasin qui doivent se digitaliser encore plus pour combler cette envie d’expérientiel. La crise sanitaire a déjà transformé le vendeur en animateur de réseau social, j’attends désormais le vendeur 3.0. Il ne sera pas « data scientist » mais il devra maitriser la donnée. Et dans ce nouveau monde, les enseignes auront aussi besoin d’alliés comme Cegid, car elles ne peuvent réussir seules.

 


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