Entretien. Sur la ligne de front avec Cédric Ducrocq, P.D.G. de Diamart Group

Cegid : La réouverture des magasins spécialisés a démarré en France le 11 mai. Comment se déroule-t-elle ?

Cédric Ducrocq : Cette réouverture a lieu avec des contraintes sanitaires fortes, et tous les retailers sont focalisés sur la sécurité pour leurs salariés comme pour leurs clients : désinfection des points de vente, des chariots, des terminaux de paiement, nombre limité de personnes dans les magasins, contrôles de température à l’entrée de certains magasins et centres commerciaux (comme en Chine), plages horaires réduites, fermeture des cabines d’essayage dans certaines boutiques de mode pour sécuriser au maximum le processus d’achat, etc. Certains retailers spécialisés ne ré-ouvrent pas tous leurs magasins en même temps : ils ont opté pour une reprise graduelle, afin d’ajuster leur plan d’action selon la reprise effective du trafic.

Cegid : A l’instar de ce que l’on voit en Chine, comment imaginez-vous la reprise de la consommation ?

C.D. : Je ne crois pas au rebond et au retour du plaisir à consommer sans aucun stress. L’épidémie n’a pas complètement disparu et il y a toujours des mesures de confinement sélectif associées à des règles sanitaires fortes. L’ambiance ne va pas redevenir légère en un claquement de doigts, nous allons rester un moment dans un climat post-crise. Certains retailers spécialisés qui étaient déjà en grandes difficultés – donc limités en termes de trésorerie – ne rouvriront pas leurs magasins. Avec si peu de visibilité, c’est compliqué de définir un plan stratégique précis. On peut simplement poser des hypothèses sur les réactions des clients, faire un travail d’imagination. Les enseignes de mode, de jouets ou de jardinerie tentent de réinventer l’expérience client, tout en restant extrêmement agiles.

Cegid : Comment exploiter au mieux le potentiel de l’e-commerce ?

C.D. : Tout dépend du niveau de maturité de l’enseigne et de son secteur d’activité. Pendant le confinement, de nombreux retailers spécialisés ont décidé de fermer l’e-commerce, leurs outils n’étant pas assez flexibles ni optimisés pour pouvoir monter en puissance. D’autre part, pour beaucoup, l’e-commerce est un poste de charges et non de profit : financièrement, il était donc plus intéressant de le stopper que de continuer à vendre en ligne. Par ailleurs, on disait jusqu’à présent que le meilleur modèle était l’omnicanal complet, avec une intégration aboutie des activités Web et magasins. Or, pendant le confinement, nous avons remarqué que cela a parfois été le contraire : parmi ceux qui s’en sont sortis, certains avaient une activité e-commerce complètement autonome par rapport aux magasins. Les certitudes que nous avions sont challengées, sans pour autant devenir obsolètes. Pour les retailers, ceci montre à quel point l’agilité est déterminante, avec une stratégie omnicanale, supply-chain et des systèmes d’informations modernes et unifiés. Dans certains secteurs comme l’alimentaire et l’informatique, c’est déterminant pour essayer de faire basculer le CA en ligne.

Cegid : Certains secteurs du retail seront-ils plus impactés que d’autres ?

C.D. : Oui. Dans le textile, le décalage sera fort. Les boutiques de mode ré-ouvrent leurs portes en mai, mais avec une collection de mars non écoulée, et, déjà, de nouveaux arrivages en entrepôt. Elles ont des stocks importants à écouler face à des clients qui ne vont pas forcement se précipiter vers leurs magasins, ni retrouver instantanément leurs habitudes de consommation. On peut s’attendre à des promotions de déstockage très agressives, des destructions de valeurs importantes qui vont renforcer le caractère chaotique du marché de la mode. Il y a aussi des débats sur les soldes : faut-il les retarder ou au contraire les prolonger pour vider les réserves ? Ces décisions doivent être prises très rapidement, car elles sont structurantes pour le P&L de l’année.

Cegid : Quelles sont les stratégies de sortie de crise envisagées ?

C.D. : En mai-juin, la priorité pour beaucoup d’enseignes sera de pousser l’e-commerce et de réactiver les ventes. Il faut aussi définir des plans de dynamisation du CA pour le 2ème semestre. Mais comme tout le monde risque de faire la même chose, le marché global sera certainement très promotionné. Les scénarios de rebond positif me semblent peu probables. On peut certes limiter la casse, mais pas rattraper ce qui a été perdu.

Cegid : Cette crise peut-elle générer des opportunités au niveau environnemental ?

C.D. : Oui, plusieurs opportunités se dessinent pour les enseignes. La sensibilité des consommateurs à la RSE va exploser, pour faire du bien à la planète mais aussi pour des questions de sécurité et de fiabilité sanitaire. Ensuite il y a un immense enjeu de relocalisation des bassins de sourcing et des chaînes d’approvisionnement. On observe un grand questionnement sur le modèle d’un monde ouvert, sur la globalisation d’échanges complètement mondialisés et en flux tendus. Face aux limites et à la fragilité de ces modèles, tout ceci va être très fortement challengé.

Cegid : Quels sont les risques opérationnels pour les retailers à moyen et long terme ?

C.D. : En raison d’une forte pression économique et d’un besoin de sauver le P&L, le risque est celui d’un ralentissement des investissements de transformation. Or la transformation omnicanale était déjà trop lente et a vraiment besoin d’être accélérée. Mais comment la financer quand il faut couper à court terme dans les budgets pour sauver le résultat de l’année, avec un CA et des marges sous pression ? Pour moi, le message à faire passer est le suivant : Oui bien sûr, il faut prioriser les projets car on ne peut pas tout faire quand il y a moins d’argent. Mais il ne faut surtout pas trop ralentir la transformation digitale.

Cegid : Avant l’apparition de cette crise, quelles étaient les priorités des retailers en termes d’omnicanal et de SI ?

C.D. : Cela dépend des secteurs. Dans l’alimentaire, beaucoup d’enseignes planchaient sur des projets d’unification des stocks online et offline (PIM), de la connaissance client (programmes CRM) et d’opérations promotionnelles. Globalement, les enseignes spécialisées sont plus avancées, avec des systèmes d’informations agiles et omnicanaux, mais on voit de grandes différences selon les tailles d’entreprises. Si les grands retailers ont déjà adopté des systèmes d’information omnicanaux, beaucoup de petites marques doivent, quant à elles, rattraper leur retard.

Cegid : En Chine, le pure player JD.com a lancé des apéros virtuels en partenariat avec les grandes marques d’alcool pour soutenir les ventes. Peut-on imaginer une mutation des comportements d’achat ?

C.D. : Depuis des années, le mantra du retail moderne est que l’humain est l’avenir du commerce physique. Or, nous sommes en train de vivre une expérience où tout ce qui était considéré comme étant l’avenir du commerce est désormais interdit : le lien social, la communauté, le magasin comme lieu d’échange au travers de l’interaction humaine. Qu’en sera-t-il après des mois de confinement ? Ce mantra va-t-il devenir plus pertinent que jamais, car on se rendra compte à quel point nous avons besoin de ces liens et interactions ? Ou au contraire, allons-nous entrer dans une ère de distanciation et de virtualisation de l’échange… un peu comme en Chine, où d’une certaine façon, les gens sombrent dans une interaction très forte mais à travers les réseaux sociaux ? Si c’est le cas, alors un immense problème se profile pour les magasins physiques. Il faudra décoder de manière très attentive les comportements des consommateurs et des travailleurs. Tout ceci peut avoir des impacts assez importants sur la réinvention des modèles du retail.

Cegid : Avez-vous quelque chose à ajouter ?

C.D. : Manifestement, nous sommes dans un monde où l’imprévisibilité est de retour. Dans ce contexte, notre niveau de maîtrise est très faible. La façon de piloter les entreprises de retail est bousculée. On a besoin de passer sur des modes d’organisation agiles, peu coûteux, ayant davantage de charges variables et moins de charges fixes, l’imprévisibilité devenant la nouvelle norme. Les retailers devront être encore plus flexibles à l’avenir…