Données comportementales : nouveaux dispositifs et réglementation

Flux vidéos, Wi-Fi in-store, beacons, flux sonores et bientôt éclairage LED & LI-FI (Light Fidelity)… les technologies dédiées au tracking des consommateurs pullulent. En permettant aux retailers d’enrichir leurs bases de données dans une optique Big Data, elles leur permettent d’optimiser le parcours d’achat. D’une part en encourageant l’acte d’achat via des informations contextualisées ou offres promotionnelles envoyées au bon moment et d’autre part en améliorant l’organisation du point de vente et le merchandising via des analyses prédictives. Mais attention, la CNIL est à l’affût.

Cookies, Opt-in, SMS ciblés… les consommateurs étaient déjà traqués sur Internet. Avec l’avènement du clienteling, ils sont suivis jusque dans les magasins. Dans les boutiques physiques, les commerçants commencent à utiliser les technologies connectées afin d’appréhender le comportement de leurs consommateurs et prolonger l’expérience web.

Panneaux publicitaires avec mesure d’audience : généralement installé dans des galeries marchandes ou des gares, le dispositif repose sur des caméras placées sur des écrans de publicité. Nombre de personnes regardant l’annonce, durée de l’attention accordée, accès à des estimations sur l’âge et le sexe des personnes, suivi des déplacements du regard des passants : cet appareil permet d’analyser dans le détail les cibles et leurs comportements.

L’installation de Hotspots Wi-Fi : il mesure le taux d’audience des centres commerciaux. Des boîtiers captent les données émises par les Smartphones des visiteurs via les adresses MAC et carte réseau. Les commerçants établissent ainsi des statistiques de fréquentation (combien de personnes, tel jour et à telle heure) et peuvent suivre le trajet des personnes en magasin pour mieux connaître leurs zones d’intérêts.

Des dispositifs particulièrement surveillés

La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) reste vigilante vis-à-vis de ces nouveaux outils d’obtention de données personnelles. Ils doivent être clairement identifiés auprès du public et, dans un but de transparence, leur finalité et l’identité des responsables doivent être précisées.

Plus spécifiquement, dans le cas des panneaux publicitaires, les images ne peuvent être enregistrées, ni transmises à un tiers. Les données étant anonymisées, il n’y a pas d’exercice de droit d’accès, de rectification et d’opposition applicables. Ce dispositif est néanmoins soumis à l’autorisation préalable de la CNIL, dans les cas où il est installé ou visible depuis une voie publique ou privée ouverte à la circulation publique, ou qu’il s’agit d’un support de publicité, en vertu de l’article L581-9 du Code de l’environnement.

La CNIL pose également des limites à l’utilisation des informations obtenues par Hotspots Wi-Fi. Les données émises par Smartphone doivent être supprimées lorsque son porteur sort du magasin. Toutefois, le stockage est autorisé en cas d’usage d’un algorithme d’anonymisation. Cet algorithme permet au commerçant d’identifier le taux de retour des clients en magasin, tout en respectant la vie privée de ses clients. Si une boutique souhaite conserver des données, elle doit obtenir l’accord explicite des clients. Le consentement doit se manifester par une action significative (par exemple, accoler son téléphone sur un boîtier spécifique).

Pour les retailers, il est important de saisir l’intérêt d’encadrer ces pratiques pour qu’à terme, elles ne se retournent pas contre le commanditaire. Cela passe en priorité par la compréhension des droits et des obligations de chacun et par le respect du cadre légal applicable.

Toutes les réglementations spécifiques aux dispositifs présentés ci-dessus sont disponibles sur le site de la CNIL.