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Luxe et digital : un nouvel eldorado pour les marques

09 août 2017

3 min

Luxe et digital se sont longtemps regardés en chiens de faïence. Pourtant, avec le numérique, les maisons de luxe sont en mesure d’offrir une expérience unique et exceptionnelle à leur clientèle hyper-connectée. Dans une récente étude menée avec Altagamma, le cabinet McKinsey livre les clés pour aider les griffes à relever ce défi. 

Le cabinet international de conseils McKinsey adresse un message clair aux marques de luxe : « devenez connectées pour offrir une expérience nec plus ultra à vos clients ». Car les grandes maisons sont encore frileuses face au digital. Certes les ventes en ligne sur ce marché ont décollé passant de 2 % en 2009 à 6 % en 2014, soit un volume de 14 milliards d’euros. Et la part du e-commerce dans les ventes totales de luxe devrait doubler au cours des cinq prochaines années, pour passer de 6 à 12 % en 2020.Mais les performances sont très inégales selon les marques. Celles-ci sont souvent distancées sur le sujet de « l’expérience client » par les géants du web comme Amazon, qui ont créé de nouveaux standards.

Les consommateurs de produits de luxe sont, par ailleurs, hyper-connectés et très exigeants. Suréquipés en smarphones (95 % en possèdent alors que l’équipement moyen est de 60 % chez les adultes aux États-Unis), jonglant avec de multiples terminaux, ils ont développé l’attitude « always on, anytime, anywhere, but only when and where I want it » selon le cabinet McKinsey. Ils sont par ailleurs 80 % à utiliser tous les mois les médias sociaux que ce soit Instagram, Facebook ou Twitter alors que les maisons de luxe tâtonnent encore dans leur stratégie de communication digitale. Pour une seule photo postée par une marque de luxe sur Instagram, 10 000 le sont par le public ! La clé pour séduire ce consommateur est donc de le suivre dans son voyage à travers tous ces medias on line et off line car trois quart des achats de luxe sont influencés par ce que les consommateurs voient, entendent et font en ligne.

Un voyage très fragmenté

Le cabinet McKinsey met en exergue 21 points de contacts qui influencent les décisions d’achat, du magasin à la page de publicité en passant par le blog ou les newsletters. « Les marques de luxe n’ont pas d’autre choix que d’être présentes partout car les prises de décision des acheteurs du luxe suivent des parcours longs et complexes. En moyenne, un client sera influencé par neuf points de contact avec la marque avant d’acheter », notent les auteurs de l’étude. Cinq d’entre eux ont un impact particulièrement puissant (le magasin, le bouche à oreille, la recherche en ligne, le personnel de vente et le site web) et nécessitent des attentions particulières. « Il s’agit d’éviter les écueils les plus courants comme demander aux clients fidèles en magasin s’ils sont enregistrées dans le programme de fidélité, ou encore ne pas afficher en ligne les nouveaux articles déjà disponibles dans les boutiques ». Ce voyage très fragmenté qui conduit à la prise de décision est également variable d’un pays à l’autre ou selon la catégorie d’article recherchée. Les marques de luxe ne doivent pas se limiter à une seule voie pour réussir cette transformation numérique qui bouscule aujourd’hui leur modèle de fonctionnement.