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Développement commercial : prospecter ou fidéliser ?

14 Jan 2019

Vous avez déjà lu ou entendu la « Règle des 5 » : il serait 5 fois moins cher de fidéliser ou retenir un client que d’en dénicher un nouveau. D’autres études annoncent 7 fois. D’autres encore plus… Et pour cause : tout dépend de votre secteur d’activité, de votre stade de développement, de la nature de votre offre… Oublions un peu les chiffres et tentons surtout de comprendre pourquoi.

Développement commercial : prospecter ou fidéliser ?

Information = pertinence

Convaincre un client, c’est d’abord le comprendre : ses besoins, ses contraintes, ses envies, ses objectif, ses tabous… Des éléments qui ne sont pas toujours clairement exprimés, et encore moins disponibles sur la place publique. Pourtant, il faut bien connaître son client pour lui proposer des solutions vraiment adaptées. L’équation est alors évidente : plus on dispose d’information sur le client, plus on a de chances de taper dans le mille, et plus rapidement. Le développement du portefeuille existant permet donc d’optimiser l’effort commercial.

 

Gagner la confiance avant l’affaire

Souvenez-vous du « Petit prince » : « Il faut être très patient, répondit le renard. Tu t’assoiras d’abord un peu loin de moi, comme ça, dans l’herbe. Je te regarderai du coin de l’œil et tu ne diras rien… Chaque jour, tu pourras t’asseoir un peu plus près… ». Les clients acquis étant par nature déjà « apprivoisés », l’approche commerciale s’avère beaucoup plus rapide. Et comme le temps, c’est de l’argent… Là encore, avantage à la fidélisation.

 

Merci Darwin !

Sans rentrer dans les arcanes des neurosciences (lisez Idriss Aberkane pour en savoir plus), on connaît aujourd’hui les raisons de notre coûteuse tendance à nous habituer au confort : les circuits neuronaux de la récompense s’émoussent et en demandent toujours plus (c’est d’ailleurs ce qui pousse notre espèce à progresser). Bonne nouvelle, c’est aussi vrai pour les clients : ils s’habituent au « confort » de leur offre et affichent une propension naturelle à vouloir monter en gamme. Même les vendeurs “mono-produit” trouveront bien quelques accessoires ou services utiles à proposer, et pourront rebondir sur de nouveaux prospects grâce à la satisfaction de leurs clients. À vous de donner le coup de pouce final. Attention, cette pratique ne fonctionne qu’avec les clients humains. Fidélisation : 3 points. Conquête : 0.

 

Faire de ses clients fidèles des ambassadeurs

« Un client content en parle à x personne, un mécontent à y ». La relation entre x et y étant largement variable, là encore, selon les études. Il n’en reste pas moins que vos clients satisfaits parlent de vous, ou sont prêts à le faire si vous leur demandez gentiment (avec un petit bonus…). Ils jouent non seulement le rôle de prescripteurs, mais aussi celui de filtres, et d’informateurs. Autrement dit, même la prospection s’avère plus rapide et efficace lorsqu’elle s’appuie sur le portefeuille client existant. Grand Chelem pour la fidélisation !

 

Quelques chiffres tout de même :

  • D’après le cabinet Marketing Metrics : la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 % contre 5 à 20 % pour un prospect.
  • La Northwestern University réinvente Pareto et considère que 15 % des clients les plus fidèles contribuent à 60 % du chiffre d’affaires.
  • En 2018, une étude de Weber-Stephen (les barbecues) a mesuré la répartition des budgets marketing en France : 56 % pour l’acquisition / 44 % pour la fidélisation.
  • Cette même étude récuse la « Règle des 5 » et avance le chiffre de 2,9…

 

Le conseil de l’expert :

“ Loin des yeux, loin du cœur. Il faut donc non seulement rester en contact avec ses clients, mais surtout les “habituer” à signer des commandes. En effet, psychologiquement, la signature est un marqueur fort de confiance mutuelle.”