Pourquoi les experts-comptables ont-ils aujourd’hui besoin d’un CRM ?

La relation client a toujours constitué un enjeu majeur pour un expert-comptable. La confiance en sa maîtrise professionnelle étant généralement acquise, c’est sur le contact, la première impression, en un mot le feeling, que se signe souvent la première lettre de mission. Par la suite, la qualité de la relation permet - ou pas - de conserver, puis de développer un client existant. Normal dans ces conditions que les experts-comptables puissent s’interroger sur l’intérêt qu’ils auraient à s’équiper d’une solution de CRM.

Répondre aux défis du présent

Comment choisissait-on son expert-comptable jusqu’à une période récente ? Nantis du même diplôme, soumis à des règles déontologiques strictes, prestataires des mêmes services, il n’était évident pour personne de faire la différence en amont. Le cabinet comptait surtout sur le bouche-à-oreille et sur la visibilité personnelle de son dirigeant.

Ce temps est aujourd’hui révolu :

  • L’irruption d’une nouvelle concurrence a changé la donne. Qu’il s’agisse d’acteurs 100% en ligne, de banques, de néo-banques ou d’éditeurs de « pré-comptabilité », les disrupteurs ont mis en place des politiques marketing conquérantes et une force de vente aguerrie. En parallèle, la réduction progressive des mandats de commissariat a tendu le marché. La confraternité a fait place à la compétition ;
  • Les clients sont plus volatils. Les prix d’attaque affichés par les nouveaux venus ont pu semer le doute sur la justification des honoraire de missions ;
  • Plus généralement, les chefs d’entreprise affichent un tempérament plus consumériste ; habitués à comparer les prix en quelques clics, ils ne se sentent plus forcément « mariés à leur expert-comptable »… ;
  • Dans les nouveaux domaines du conseil et des services ouverts par loi Pacte, l’expert-comptable croise la route de nombreux autres professionnels du conseil, plus habitués que lui à combattre pour gagner de nouveaux comptes ;
  • L’accélération du turn-over des collaborateurs met en danger le capital-connaissance que le cabinet a de chaque client ;

Enfin – et c’est heureux ! – la loi Pacte a largement ouvert aux professionnels du chiffre les possibilités de marketing et de communication. Une nouvelle donne dont il convient désormais de tirer rapidement avantage.

 

Le client gagne à être connu… et reconnu !

Les chefs d’entreprise attendent toujours plus de disponibilité et de conseil de leur expert-comptable. Bien sûr, les difficultés de recrutement que rencontrent les cabinets font porter l’attention sur l’embauche et la rétention des collaborateurs du cabinet. Pour autant, comme disait Henry Ford il y a près d’un siècle, « Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client ». L’adage n’a pas pris une ride.

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Le CRM – Customer Relationship Management (Gestion de la Relation client, ou GRC, en français) désigne tous les dispositifs destinés à créer, à entretenir et à maîtriser la relation client. En regroupant en un référentiel unique toutes les interactions entre le cabinet et ses clients, le CRM permet aux différents collaborateurs de collaborer à leur service, en toute connaissance de cause.

Est-ce bien le cas sans CRM ?

Qu’il s’agisse des collaborateurs comptables qui préparent la TVA de la période, de ceux qui traitent du social et établissent les bulletins de paie, du pôle juridique, du conseil en patrimoine ou du patron du cabinet, chacun est susceptible d’entendre un besoin ou de repérer une insatisfaction. Mais pour être utile et actionnable, encore faut-il que cette information soit partagée et disponible, de préférence en temps réel ! La centralisation de la connaissance client, en rassemblant dans un outil unique l’intégralité des interactions et l’ensemble des documents relatifs (devis, propositions commerciales, travaux réalisés, factures, etc.), constitue la promesse de base d’un CRM.

L’analyse des données ainsi rassemblées permet de segmenter son portefeuille, d’identifier des cibles et de qualifier des besoins, de sorte à délivrer le bon message au bon moment, proposer le bon service au bon client, et même anticiper sur ses désirs… tout en ne se trompant pas de cible. En cela le CRM constitue un formidable outil de développement commercial pour les cabinets d’expertise-comptable.

 

Le CRM pour organiser sa démarche commerciale

Le CRM apporte sa puissance aux quatre grandes étapes de la relation commerciale entre un cabinet et ses clients :

  1. Prospection et avant-vente,
  2. Accueil, intégration,
  3. Satisfaction et fidélisation,
  4. Développement du chiffre d’affaires auprès des clients existants.

 

1- La prospection

Disposez-vous d’une newsletter personnalisée par segment de clientèle ? Organisez-vous des rencontres ou des débats ? Avez-vous eu le temps de relancer les prospects en cours ? Envoyez-vous un devis dans les 24 heures qui suivent le rendez-vous de prospection ? Qui a la mémoire des interactions avec un prospect qui n’a pas donné suite sur le moment, mais qui pourrait, un ou deux ans plus tard, avoir besoin de vos services ?

Autant de questions qui auront bien du mal à trouver des réponses satisfaisantes sans utiliser un CRM – de préférence optimisé pour les besoins d’un cabinet comptable. Générer des leads, entretenir son pipe commercial, ne pas laisser échapper une opportunité et, enfin, conclure – autrement dit transformer le prospect en client : l’automatisation des process s’impose pour gérer son action dans la durée, sans déperditions.

Autre point-clé – particulièrement important pour un professionnel du chiffre : la solution CRM mesure la performance et la pertinence des différentes sources de prospects : participation à un salon, intervention dans une table-ronde, recommandation de partenaires ou de clients existants, campagne d’e-mailing, etc. Des données qui vont aider le cabinet à hiérarchiser ses efforts en fonction des résultats obtenus.

 

2- L’intégration

Une fois le prospect transformé en client, le CRM peut accompagner toutes les étapes de son intégration : production et signature de la lettre de mission, ouverture de son espace dédié, appel de bienvenue, formation à vos process, inscription à la newsletter, émission et suivi de la première facture, premier ressenti…

L’existence d’un CRM va aussi accélérer la prise en charge du client par les collaborateurs, qui n’auront pas à lui faire répéter ce qu’il a déjà dit à son interlocuteur commercial. Le cabinet est prêt pour l’accueillir.

 

3- La fidélisation

Il n’est pas facile de gagner un nouveau client. En revanche il est très facile d’en perdre un autre ! Le manque de temps, de réactivité, l’absence de remontées terrain et d’indicateurs objectifs de satisfaction, ont vite fait de gangréner la relation. En la matière, les motifs de mécontentement ont évolué. Il s’agit rarement d’un retard sur une obligation règlementaire, ou d’une erreur comptable aux graves conséquences… mais plutôt du sentiment de n’être pas bien suivi, pas accompagné, pas conseillé d’une manière suffisamment proactive.

Autre exemple : on le sait, le départ d’un collaborateur est parfois la source d’une frustration. Le client peut avoir l’impression d’avoir investi à perte en expliquant ses particularités ou ses objectifs au démissionnaire. Avec un CRM, son remplaçant dispose immédiatement d’un dossier complet. Prétendre » ne pas être au courant » ne sera plus une option, et il reprendra la relation là où son prédécesseur l’aura laissée – charge à lui ou elle de la développer.

Au-delà, c’est sur la réactivité et sur la pertinence des propositions que va se construire une relation augmentée.

4- Les propositions

D’innombrables études ont comparé le coût d’acquisition d’un nouveau client à celui d’une vente additionnelle chez un client existants. Avec des résultats très similaires : il revient entre 6 et 8 fois moins cher de vendre à un client déjà référencé. Le cross-selling (vendre un nouveau service à un même client), ou l’up-selling (vendre une version améliorée du service actuel, à un prix supérieur) constituent des sources rentables de développement pour les cabinets.

A condition de ne pas perdre de vue qu’une vente additionnelle est d’abord faite pour améliorer l’expérience client ! C’est ce que permet l’usage du CRM : segmentation, historisation, anticipation entraînent des propositions adaptées à la situation du dirigeant, sans transformer le collaborateur en vendeur, mais bien en lui permettant de s’affirmer comme un interlocuteur à l’écoute de son client, apte à lui proposer des solutions intéressantes pour l’aider à réussir. Autrement dit… un conseiller !

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